бюро независимых экспертиз


Зачем нужен хороший маркетинг?

Исторически точно неизвестно, когда появился прообраз того, что сегодня мы называем «маркетинг». Понятно, что окончательное оформление как научная дисциплина он получил в 50-60 годах 20 века. Хотя несомненно, что отдельными элементами маркетинга: как-то стимулирование сбыта, реклама, изучение рынка люди пользовались задолго до того, как это стало называться одним емким словом.

Что такое маркетинг сегодня? Каким он будет завтра? На эти и другие вопросы трудно ответить без рассмотрения примеров из мировой и российской практики, а также некоторых теоретических положений маркетинга.

Мировая практика

Главная формула маркетинга гласит – найди потребность и удовлетвори ее. Примечательно, что именно так и поступали все успешные предприниматели. И наоборот, все более–менее громкие провалы обязаны игнорированию этой простой формулы.

Например, изобретение и вывод на рынок персонального компьютера - заслуга основателей фирмы APPLE. Но дело в том, что мир никогда бы так и не смог сполна ощутить все достоинства массовой информатизации, если бы в конце 70-х годов не возникло бы потребности в недорогом и небольшом электронно-счетном устройстве. Большие ЭВМ уже существовали, и в их пригодности никто не сомневался. Но вот для массового потребителя ничего стоящего на рынке не было. И вот тогда «два Стива» - Возняк и Джобс - предложили маленький компьютер, который по тем временам казался просто чудом техники, но на самом деле был просто ответом на уже четко обозначившуюся потребность в таком устройстве.

А вот два примера с фирмой SONY. В послевоенные годы, в период становления фирмы, она занималась выпуском бытовой техники: проигрыватели грампластинок, рисоварки и др. Но однажды один из основателей фирмы А.Морита услышал жалобу от судебных секретарей, на то, что они зачастую не успевают записывать происходящее в суде. Надо сказать, что прообраз магнитофона уже был создан на фирме, но применения ему пока не нашли. Порасспросив судебных секретарей в других районах Морита понял, что после небольшой доработки созданный ими катушечный магнитофон можно предлагать в суды как средство ведения протокола судебного заседания. Его удобство заключалось в том, что сделанную во время заседания суда запись потом в спокойной обстановке можно расшифровать и перенести на бумагу. Это повышало точность воспроизведения в протоколе происходящих событий и облегчало труд секретарей. Впоследствии первые магнитофоны модернизировались, техника записи улучшалась, применение ширилось. Поэтому сказать, кто первый решил записать музыку на магнитофон сейчас сказать трудно, но с тех пор они прочно вошли в нашу жизнь.

Второй пример тоже связан с фирмой SONY. В конце 70-х годов, в лабораториях фирмы в результате неудачных экспериментов появился очень маленький магнитофон с колонками и без блока записи. Почетный председатель фирмы Ибука, слывший большим чудаком, предложил вместо колонок приделать к нему наушники и в таком виде продавать. Надо сказать, что сама идея на фирме восторга не вызвала, но Морита поддержал ее и было выпущено 60000 таких магнитофонов. И хотя была сделана прекрасная реклама и выбрана самая продвинутая аудитория – молодежь, успех отсутствовал. И так продолжалось, до 1981 года, когда этот магнитофон («плеер») открыли для себя молодые американские бизнесмены, которых называли «яппи». И вот тогда «уокмен» стал воистину популярен, и фирма SONY практически повторила свой феноменальный успех с первыми магнитофонами.

А вот фирме Ford в этом отношении не повезло. В конце 50-х годов в компании приняли решение создать новый автомобиль. Причем задумали его одинаково привлекательным для молодежи и для более старшего поколения. И название этому автомобилю дали в честь Эдсела - сына Г.Форда II. Иначе говоря, учли почти все пожелания и тонкости. В конечном счете, именно это и стало причиной провала автомобиля «Эдсел» на рынке. Молодежь не принимала его, считая слишком старомодным, их пугало даже название этого автомобиля – очень консервативное. А старшее поколение считало его весьма вычурным и несолидным. Получилось, что этот автомобиль не нашел своей аудитории и не смог занять своей ниши. В результате его сняли с производства и постарались поскорее забыть о нем. Хотя с тех пор синонимом рыночного неуспеха стало название «Эдсел»: пролетел как «эдсел», погорел как «эдсел».

Теория маркетинга

О теоретических положениях маркетинга можно говорить много и долго, но мы ограничимся рассмотрением трех классических концепций: жизненный цикл товара, матрица БКГ и матрица «продукт-рынок».

Жизненный цикл товара (продукта) показывает период рыночной жизни товара (продукта, услуги). Состоит этот цикл из четырех этапов:

  1. этап исследований и разработки товара;
  2. этап вывода на рынок и ускоренного роста спроса;
  3. этап насыщения рынка;
  4. этап спада и постепенного вывода товара с рынка.

Чем хороша эта концепция? Тем, что показывает, когда следует ожидать наиболее высоких прибылей, когда затраты превышают доходы, когда ожидается сильная конкуренция и в каком периоде можно ожидать убытков от продаж товара. Примечательно, что именно на 3 этапе (насыщения) маркетинг как инструмент управления действиями фирмы приобретает свою особую ценность. До этого этапа он «как бы» участвует в создании и продвижении товара, но спасательным кругом становится только на третьем этапе ЖЦТ.

Матрица БКГ. Описать эту матрицу можно следующим рисунком.

 

Прежде всего, стоит обратить внимание, что именно эту матрицу чаще всего неправильно понимают и отображают (в свое время автор тоже был в числе таких исследователей). Матрица БКГ говорит о связи рыночной доли с ее ростом. Рассмотрим ее подробнее.

  1. фаза (проблемные дети) – низкая доля рынка, с высоким ростом. Соответствует выходу продукта на рынок и, может быть, пригодна для рассмотрения какого-либо специфического продукта.
  2. фаза (звезды) – высокая доля рынка и она продолжает расти. Соответствует большинству товаров на этапе массового спроса.
  3. фаза (дойные коровы) – доля рынка еще большая, но рост замедлился или прекратился совсем. Соответствует стабилизации спроса на продукт.
  4. фаза (собаки) – снижающаяся доля рынка и отрицательный рост. Продукт устарел и требует либо модернизации, либо полного выхода с рынка.

 Преимущество этой матрицы в том, что она помогает точно идентифицировать место фирмы на рынке и оптимизировать ее ресурсы согласно найденных значений. Кроме того, ускоряется принятие решений о дальнейших планах в деятельности фирмы. Отметим, что наиболее высокие затраты на маркетинг следует производить в фазах 1 и 3, в то время как в фазах 2 и 4 затраты на маркетинг достаточно умеренные.

В качестве иллюстрации этой матрицы можно привести ситуацию спроса на персональные компьютеры в России в 90-х годах прошлого века. Тогда этот рынок последовательно прошел первые три фазы своего развития. В настоящее время он находится в предпоследней стадии - дойные коровы. Иначе говоря, доля рынка большая, но рост слабый или совсем прекратился. Хотя уровень прибыли вполне приемлемый. А вот в качестве «проблемных детей» можно привести рынок карманных компьютеров, системной интеграции или систем управления документооборотом. Это развивающиеся рынки, хотя и обладающие определенным набором трудностей в развитии.

Матрица «продукт/рынок». Для нее характерна следующая форма:

 

Хотя эта схема весьма понятна, все же отметим, что затраты на маркетинг возрастают при движении из 1 квадранта в 4 (в правый верхний угол). В том случае мы берем за основу уровень затрат на маркетинг в квадранте 1, а затраты на остальные квадранты оцениваются исходя из начального уровня.

Чем еще хороша эта матрица? Хотя бы тем, что с ее помощью легче принять решение о дальнейшей деятельности фирмы. Например, мы заняли рынок с каким-либо продуктом (квадрант 1). Дальше у нас есть 3 пути:

В любом случае применение этой матрицы упрощает принятие решения и заранее оптимизирует количество необходимых для рассмотрения вариантов. Иначе говоря, ускоряет принятие верного решения и уменьшает затраты на его подготовку.

Российская практика (на примере Хабаровска)

От рассмотрения историй большого успеха и громких провалов перейдем на местную почву. Наши хабаровские предприятия, весьма своеобразно понимают маркетинг и в своей деятельности часто делают ошибки. Хотя порой их маркетинговые ходы бывают весьма неожиданными.

Вот, например, ОАО «Тайга» - местный производитель напитков. В свое время на предприятии наладили выпуск водки и слабоалкогольных напитков в дополнение к тому набору, который предприятие выпускало до этого: безалкогольные газированные напитки, квас и пиво. В начале 90-х годов, такая тактика принесла свои выгоды: предприятие стало более стабильным, произвело модернизацию производственных фондов и пр. Но ближе к концу 90-х годов на рынке произошли некоторые перемены. В первую очередь - усилилась конкуренция – стало больше производителей пива, алкоголя и безалкогольных газированных напитков. Даже квас, который Тайга выпускала монопольно, стал производить Хабаровский винзавод. И постепенно, предприятие стало терять свои позиции, хотя привлеченные консультанты разработали рекомендации - как исправить это положение. К их мнению не прислушались, и сегодня ОАО Тайга дрейфует в сторону пропасти под названием "банкротство".

А вот другая местная компания – ООО Контакт плюс. Это крупный поставщик компьютерной техники. Компания пытается охватить все сектора компьютерного рынка, ног это не всегда ей удается. В свое время в компании посчитали, что они асы компьютерного бизнеса и даже придумали соответствующую рекламу – «Классика компьютерного бизнеса» с демонстрацией в рекламе художественных произведений классиков мировой живописи. Автор этих строк, в свое время, безуспешно пытался доказать, что такая реклама – простое бахвальство, ничем не подкрепленное. И постоянное упоминание этой рекламы – только вредит имиджу Контакт плюс (надо сказать, сегодня это действительно так). Компания живет одним днем, и когда они получили престижный сертификат международного качества продукции (см.новость от 25 июля 2003 г.), то особого выигрыша не получили. Это произошло потому, что рекламная и маркетинговая политика фирмы была «не_туда_направленной». Мне весьма трудно представить себе, что это такое классика компьютерного бизнеса, когда об этом заявляет компания, существующая чуть более 10 лет. Ладно бы еще об этом говорила ИБМ (им можно верить, все-таки более 100 работают), но вот парадокс, что сама ИБМ почему–то говорит совершенно о другом (маленький секрет - она говорит о потребителе, а не о себе). Надо сказать, что в юбилейном 2002 году компания Контакт плюс отказалась от своего «классического» лозунга и перешла к другим, хотя и не лучше по качеству, чем прежние. Странно, но складывается ощущение, что компания с таким большим (по российским меркам) стажем работы до сих пор не имеет нормального маркетинга, который работал бы на нее, а не против. Или все-таки, права теория, говорящая о том, что компании начинают задумываться о маркетинге только тогда, когда происходит насыщение рынка.

Следующий пример – это компания «Офисная техника». Это второй из двух крупнейших поставщиков компьютерной техники (они конкуренты с Контакт плюсом). Эта компания также не отличается большой любовью к потребителям своей продукции – тоже говорит о себе. Но вот в начале текущего 2003 года вдруг удачно воспользовалась идей «жалобной книги». Программа «… подайте жалобу на Офисную технику» была достаточно удачной и увеличила не только количество жалоб, но и количество заинтересованных в ее продукции. Это был, несомненно, успех компании (пусть и весьма неожиданный), жаль только развить и закрепить этот успех следующими маркетинговыми акциями компания не сумела.

Еще один пример – магазин «Евро». Компания торгует отделочными материалами. Большой рекламный щит компании прямо заявляет об этом - «отделочные материалы третьего тысячелетия». Если принять, что «реклама – квинтэссенция маркетинга», то получается, что маркетинг этой компании направлен на что? Или можно так спросить - на какую аудиторию он рассчитан? Из рекламы самой компании неясно. Тем более странно, что текущее тысячелетие как раз и является третьим, т.е. современным нам. А на плакате изображен космонавт с зубной щеткой в руках! Во-первых, космонавтика уже не является символом передовых технологий, хотя бы потому, что уже насчитывает более 50 лет в своем активе. Во-вторых, не представляется очевидной связь между отделочными материалами и космонавтикой. И в третьих, что значит отделочные материалы третьего тысячелетия? Это, какие материалы, из чего, какого качества и сорта? Можно еще много задать вопросов по этому, но суть одна – ни в рекламе, ни в маркетинге ничего не говорится о качествах продукции или выгодах для потребителя. Поэтому выводы можно сделать однозначные – в этом магазине маркетинг довольно некачественный.

В качестве положительного примера можно привести компанию «ДВ-керамик». Компания работает уже не один год, и все время пытается искать новые пути к «сердцу» потребителя. Хотя она и пользуется стандартными приемами, это иногда ей помогает. Например, в начале лета, они провели лотерею призов среди покупателей ее продукции. Ход неоднократно опробованный и поэтому полезный. Несмотря на то, что народу собралось немало, сама лотерея оставила довольно странное впечатление – некоторые участники получали призы 2, а то 3 раза, что само по себе странно, если верить теории вероятностей. Заметим, что, несмотря на некоторые отдельные удачные акции, маркетинг компании страдает непоследовательностью и фрагментарностью. Это не может не ударить в скором будущем по репутации компании и ее рыночной доле.

Эффективный маркетинг

Так что же такое эффективный маркетинг? Ответ в этом случае, видимо, будет таков – гармоничное соединение теории и практики. Например, почему бы не применять стандартный маркетинговый подход – матрицу БКГ. Это же не просто теоретическое умозаключение – это нормальный рабочий инструмент. Посмотрим на компанию Контакт плюс. Если разобрать по полочкам, то основной источник дохода фирмы – компьютеры. Эта продукция находится в третьей фазе, т.е. доля рынка большая, но наблюдается устойчивое снижение темпов роста и даже стабилизация рыночной доли на определенной отметке. Если проанализировать компанию в целом, то мы увидим ту же картину – третья фаза и стабилизация рыночной доли. В самый раз подумать об инновациях, причем желательно о комплексных инновациях. Пора меняться не только компании, но и продаваемой продукции.

И это всего лишь стандартные маркетинговые инструменты. А что может дать маркетингу такая дисциплина, как военная наука или философия? Например, китайское изречение «Если враг далеко – покажи что ты близко, если враг близко – покажи, что ты далеко». Казалось бы, что здесь полезного для маркетолога? Абсолютно все. Представьте, что мы считаем наших конкурентов нашими врагами (что в определенном смысле так и есть). Стало быть, наши отношения с ними должны строитесь по законам войны. Значит, у нас есть главный противник, а есть - второстепенные. Основная задача – разбить главного, остальные пока подождут. Чем нам может помочь указанное изречение? Хотя бы тем, что подскажет стратегию действий – обман противника и ведение выматывающих его маневров. Это уже само по себе немалое достижение. Пока противник отвлекается на маневры и теряет время и ресурсы впустую, мы можем подготовить главный удар и неожиданно нанести его. А это явный и точный выигрыш.

Вообще можно еще много рассуждать о преимуществах того или иного подхода, но, несомненно, одно – применение теоретических инструментов позволяет не блуждать в потемках, а точно знать куда идти и что делать. Это как морской маяк или границы допустимого, который служит для указания пути. Важно то, что мы можем выбирать этот маяк или устанавливать границы самостоятельно. И, таким образом, полностью контролировать свои действия и управлять маркетинговым инструментарием. Иначе говоря, мы получаем не только полную свободу своих действий, но и знание что, когда и как надо делать для достижения успеха.

О.Краюшкин
эксперт ДВ НАН
2003

© БНЭ 2001-2010. Наши партнеры: