бюро независимых экспертиз


Глава 4. ТОМАС ЭДИСОН БЫЛ ПРАВ

Что американцы любят поесть, так это холодные десерты. Потребление мороженого постоянно, год за годом растет; в 2000 г. оно достигло 6 млрд литров.

Однако ребятам из Haagen-Dazs не сиделось на месте. Объем продаж в высшем секторе рынка их никак не устраивал. Что делать? Корпоративная цель предполагала стимулирование спроса при помощи мороженого с новым вкусом.

Задача? Изобрести расчудесный вкус. Традиционный путь разработки новых сортов мороженого лежал через процедуру генерирования идей в каком-нибудь теплом климате. Там у маркетологов будет шанс по-настоящему почувствовать вкус мороженого и задать друг другу интригующие вопросы типа: «Если бы я был красным в коробке цветных карандашей, каким бы я был на вкус?»

Потом можно было бы собрать лучших поваров, чтобы те преложили несколько экзотических вкусов. А затем последуют тысячи вкусовых тестов с участием потребителей из разных регионов страны.

Объем инвестиций: 12 месяцев времени, сотни тысяч долларов. Результаты сомнительны.

Как вариант, господа из Haagen-Dazs могут задать себе простой вопрос: какое наше мороженое продается за пределами США лучше всего? Ответ нашелся в Буэнос-Айресе: «Dulce de Leche», названное так в честь популярной карамелизованной смеси молока и цельного сахара. И компания распространила уже имеющийся у нее рецепт по всему миру. На сегодняшний день большим успехом пользуется только ванильное мороженое. Ежемесячная выручка от реализации «Dulce de Leche» превышает $1 млн.

Покажите мне чужую идею

Запомните урок Haagen-Dazs. Если хотите придумывать отличные идеи, знайте: лучшие из них вы можете позаимствовать.

Это не только простейший способ решения любых проблем, но наилучший способ.

Томас Эдисон сказал:

Заведите привычку вести наблюдение за

новыми и интересными решениями, которые с

успехом используют другие. Ваша идея должна

быть оригинальной только в части применения

к решению конкретной проблемы.

Спасибо, профессор, что вы благословили нас на заимствование идей.

Ладно, маски долой. На самом деле мы говорим о том, чтобы скопировать, одолжить, стянуть, утащить - короче, украсть существующую идею.

Если хотите придумывать отличные идеи,

знайте: лучшие из них вы можете

позаимствовать.

Ну и что? Просто следуйте великому правилу Т. Эдисона, и вы в безопасности. Гениальность в том, как применить чужое решение к своей проблеме.

Знаменитые заемщики идей - повсюду

Отличительная черта поиска неуловимой прорывной идеи - неуловимость. Лучшие идеи - заимствованные идеи. И ничего не бойтесь: добившись успеха, вы окажетесь в хорошей компании. Дейл Карнеги писал:

Идеи, которые я защищаю, принадлежат не мне.

Я заимствовал их у Сократа. Я стянул их у

Честерфилда. Я взял их у Иисуса. И объединил в

книгу. Если вам не нравятся установленные ими

законы, по каким же правилам вы хотите играть?

Лучшие идеи — заимствованные идеи. И ничего

 не бойтесь: добившись успеха, вы окажетесь в

хорошей компании.

Как и Д. Карнеги, Леопольдо Фернадес Пуялс тоже любил чужие идеи, а именно идею Domino's Pizza о доставке на дом. Когда испанские домохозяйки начали массово осваивать более популярные на рынке труда профессий, этот коммерсант кубино-американского происхождения, почувствовав рост «аппетитов» к фаст-фуду, вложил $80 000 и открыл в Мадриде службу срочной доставки пиццы. Сегодня годовой объем продаж его компании TelePizza достигает $294 млн, число ее работников - более 13 000 человек, а 760 отделений фирмы работают в восьми странах мира.

Пример вдохновения из Парижа

Энди Гарвин полюбил подсмотренные в Париже идеи.

В столице Франции он работал по заданию журнала «Newsweek». Ему поручили написать очерк о Марселе Бише, основателе Bic Corporation, а для этого нужно было собрать кое-какую информацию. Э. Гарвин сделал то, что делают все штатные сотрудники всех парижских журналов: позвонил в SVP.

Компания SVP (от фр. s'il vous plait, «пожалуйста») стояла среди французских коммерческих организаций особняком. В ее основе лежит простой подход: когда у вас есть вопрос, мы найдем ответ.

Отец и дед Энди Гарвина были выдающимися предпринимателями. Его осенило: почему бы не применить эту французскую концепцию в Америке? Он изучил детали работы SVP и вернулся в Нью-Йорк с фактами, цифрами, методами и лицензионным соглашением.

Жизнеспособность концепции SVP объясняется тем, что нужная большинству организаций информация уже где-то существует. (Сколько овец экспортировала Новая Зеландия в прошлом году? Что означает аббревиатура COBRA, только на нормальном языке? Кто производит цифровые штучки? Ответы на вопросы такого плана.)

Искать информацию самому, даже с помощью Интернета, очень трудно. У людей либо нет времени, либо они не знают, где ее найти. Плюс ко всему они вечно торопятся.

Фирма Э. Гарвина Find/SVP начиналась с двух человек, офиса и шести шкафов справочных материалов. Сегодня его заимствованная идея представляет собой компанию стоимостью в $30 млн, акции которой пользуются неизменным успехом на бирже, а в ее штате - более 100 консультантов.

Пример вдохновения из Швеции

Программа «Survivor» пользовалась оглушительным успехом на протяжении двух телесезонов подряд. Как же создателям шоу удалось перехитрить, переиграть и пережить другие рейтинговые передачи?

Очень просто. Они заимствовали концепцию у популярной шведской телепрограммы под названием «Expedition Robinson», которая к тому времени уже была переименована в «Castaway» в Англии (и в «Последний герой» в России. - Примеч. пер.).

В телевидении заимствование - самое обычное дело. «Whose Line Is It Anyway» - хит-сюрприз от американской ABC, представляет собой полный аналог одноименной британской программы. А помните «All in the Family» с Арчи Банкером? Эта американская телеклассика - «калька» с одного из лучших британских шоу под названием «Til Death Do Us Part».

Дик Вольф, создатель «Закона и порядка» и других популярнейших сериалов, сказал, что новых идей на телевидении не существует. Есть только иное исполнение.

Пример вдохновения из Вашингтона

Министерство здравоохранения, просвещения и социального обеспечения США (а точнее, Служба генерального инспектора (СГИ), ответственная за расследования махинаций с государственной программой страхования здоровья по старости («Medicare»)) хотело послужить на благо общества. Возникло это стремление еще в 1994 г., когда начались массовые увольнения государственных служащих.

Озарение снизошло на службу в тот момент, когда было принято решение о необходимости изучения аналогичной практики других государственных органов. Оказалось, что ФБР и Администрация по контролю за применением законов о наркотиках совместно сформировали эффективные специальные силы по борьбе с организованной преступностью.

Заимствованное решение: объединить следователей по делам о мошенничестве с программой «Medicare», с сотрудниками Администрации по финансированию здравоохранения, занимающимися спекуляциями в этой сфере.

Результат: Министерство перечислило в фонд «Medicare» $7 млн, в бюджет, в виде штрафов, реституций и экономии издержек - $177 млн.

Кто сказал, что правительственные организации не способны приносить прибыль? Могут, если прекратят междоусобные споры о сферах влияния.

Пример вдохновения из Хилтона

Джек Макконнел, доктор медицинских наук, оставил прибыльную карьеру в сфере медицинских исследований и приобрел дом в г. Хилтон (штат Южная Каролина). Вскоре после этого он решил, что на пенсии можно заниматься не только гольфом. Он присмотрелся к об­служивающим пляжи и дома местных жителей (господ по большей части небедных) простым людям Хилтона. Большинство из них работали за минимальную заработную плату и не могли позволить себе даже базовые медицинские услуги.

Доктор Макконнел взялся за дело. Он нашел адреса и вступил в контакты с другими удалившимися от дел врачами, выбил у городских властей средства и вскоре открыл «клинику добровольной медицины». Работающие в ней доктора, медсестры и дантисты - все как один пенсионеры. Клиника предоставляет бесплатные медицинские услуги с головы до пят людям с определенным уровнем доходов, не имеющим других возможностей пользоваться медицинским обслуживанием.

В первый год работы было принято 5000 пациентов. Через несколько лет - уже 16 000.

В США около 150 000 врачей и 400 000 медсестер на пенсии. Многим из них не терпится вновь взяться за дело, чтобы приносить пользу людям. В стране открылось как минимум еще 17 бесплатных клиник. Каждая из них построена по принципу хилтонской. Еще десятки находятся на стадии проекта. В клинику Хилтона поступают запросы информации из сотен других регионов.

Джек Макконнел говорит, что его отец, проповедник методистской церкви, каждый день домой, приходя спрашивал у своих семи детей: «Что вы сегодня сделали для других?».

Возможно, сегодня вам пора позаимствовать хорошую идею у www.VIMclinic.com.

Заимствованная идея для динозавра

В Музее палеонтологии при Калифорнийском университете в Беркли проводилась необычная продажа костей динозавра.

Музей предлагал всем желающим стать спонсорами «сборки» скелета тиранозавра-рекса. При этом имена филантропов должны были отчеканиваться на специальной табличке. «Цены» колебались от $20 за косточку из хвоста до $5000 за череп и челюсти. (Для справки: скелет Т-рекса состоит приблизительно из 300 костей.)

Инициаторы акции не рассчитывали на столь впечатляющий успех. Спонсоры вносили необходимые суммы, начальные школы проводили благотворительные распродажи домашней выпечки.

Как возникла идея? Она была заимствована. Сбор средств проводился по примеру кампаний пожертвований в пользу оперных театров.

Неприглашающее приглашение

Заимствование как нельзя лучше подходит для добрых дел. Припомните-ка, вас никогда не приглашали на благотворительный обед, посещать который вам никак не хотелось? И действительно, пришлось бы приглашать няню для детей, брать напрокат смокинг, выслушивать скучные речи...

«Понимаем», - сказали умные ребята из Флориды. Вот как выглядело их «неприглашающее» приглашение:

Ежегодный обед в рамках Goodwill

Industries на этот раз не будет проводиться в отеле

Americana. Коктейли не будут подаваться в 19:00.

Обед не будет подан в 20:00. Арт Линклеттер не будет ведущим

церемонии. Преподобный Норман Винсент Пил

не выступит с обращением.

Почетных гостей также не ожидается.

Оставайтесь дома и спокойно отдыхайте.

Только, пожалуйста, отправьте $50

(холостяки) или $100 (семейные пары).

Как прошло мероприятие? Как шумная пирушка. В последующие годы данная схема была применена другими филиалами Goodwill по всей стране.

Хотите знать, поможет ли она вашему благотворительному фонду?

А вы спросите у Джека Эванса, возглавляющего Центральный госпиталь штата Вашингтон в г. Венатчи. Джек узнал об этом случае на нашей конференции по менеджменту, пришел домой и быстренько воспользовался идеей. Вот как выглядело его приглашение на второй ежегодный благотворительный обед. Мероприятие проводилось в рамках программы по сбору $50 000 на строительства нового кардиологического центра.

Грейс и Джим Линч во второй раз проводят

благотворительный вечер в Центральном

госпитале штата Вашингтон.

Коктейли не будут подаваться в 19:00.

Обед не будет подан в 20:00.

Президент Билл Клинтон не будет

ведущим церемонии.

Преподобный Билли Грэхем не выступит

с обращением.

Выступления председателя Федеральной

резервной системы Алана Гринспена,

приглашенного в качестве почетного

гостя, не ожидается.

Присоединяйтесь к нам: оставайтесь дома

и спокойно отдыхайте.

Только, пожалуйста, Отправьте $50

(холостяки) или $100 (семейные пары)

в помощь нашей кампании.

По словам Дж. Эванса: «Это была самая успешная благотворительная акция за всю нашу историю». (Все затраты на проведение «обеда» состояли в печати и рассылке приглашений.)

Поможет ли эта идея вашему благотворительному фонду? Воспользуйтесь и узнаете.

Позаимствовали? Адаптируйте!

Давным-давно, в сентябре-октябре 1966 г., в «Harvard Business Review» была опубликована статья профессора Теодора Левитта. Автор писал: «Несмотря на беспрецедентный поток полностью или частично новых товаров и методов работы, основную его часть представляют отнюдь не инновации. Скорее, речь идет об имитациях».

Гениальность в том, как применить чужое решение к своей проблеме. Возможно, оно сработает без каких-либо изменений, «как есть». Вероятнее всего, идее потребуется некая адаптация.

Подумайте о FedEx и о том, как эта компания фокусирует внимание на своей единственной, главной идее: доставке почтовых отправлений за одну ночь. Сотрудники FedEx обучены обращаться с посылками настолько эффективно, что ее принципы работы были применены при разработке системы военных поставок во время войны в Персидском заливе.

Но даже основатель FedEx Фред Смит не придумал, а заимствовал идею своей компании. Он искал наиболее эффективный способ срочной доставки корреспонденции при ограниченном числе самолетов. Идею собрать все самолеты в одном центре Ф. Смит заимствовал у банков: как известно, все банковские чеки собираются воедино в центральном расчетном центре.

Гениальность в том, как применить чужое решение к своей проблеме. Возможно, оно сработает без каких-либо изменений, «как есть». Вероятнее всего, идее потребуется некая адаптация.

Пятьдесят лет назад джентльмен по имени Алекс Осборн разработал ряд процедур по применению существующих идей к решению новых проблем.

Фамилия А. Осборна значится в виде буквы О в названии рекламного агентства BBDO (Batten Barton Durstine & Osborri). Вопросам генерирования интересных идей он посвятил немалую часть своей жизни. А. Осборн называет это «прикладным воображением».

Так вот, мы воспользовались советом Т. Эдисона об адаптации существующих идей к решению текущих проблем. Мы взяли методы А. Осборна, адаптировали, дополнили и модернизировали их и теперь предлагаем их всем, кто мучается в поисках новой идеи.

Мы покажем, как превратить заимствованную идею в свою собственную, дабы простая имитация стала высоким искусством.


Введение    Глава 1    Глава 2    Глава 3    Глава 4    Глава 12


© БНЭ 2001-2010. Наши партнеры: