бюро независимых экспертиз


Глава 12. ПЕРВЫМ ДЕЛОМ ГЕНЕРИРУЙТЕ, ПОТОМ ОЦЕНИВАЙТЕ

Коби Брайант делает одно движение и точно бросает мяч в корзину с 10,5 метров. Yes!

Атака соперников начинается вяло, и Коби перехватывает мяч. Несколько шагов к кольцу, взлет - и он закладывает мяч «сверху».

В следующий раз Коби приподнимает мяч на руке и элегантным движением кисти отправляет его в корзину.

Коби Брайант сегодня в ударе.

В бизнесе тоже есть такое понятие - быть в ударе, придумывать одну новую идею за другой. Вы хотите выдавать идеи, быть инноватором, искриться свежими мыслями, предлагать гениальные задумки.

Эта глава о том, как правильно подходить к придумыванию новых идей. Она рассказывает о процессе работы с существующими идеями, превращения их в свои собственные и претворения в жизнь.

В этом процессе можно выделить три этапа. Научитесь им, и отличные идеи не заставят себя ждать.

  1. Как эффективнее всего придумывать новые идеи в одиночку.

  2. Как эффективнее всего придумывать новые идеи в составе группы.

  3. И наконец, как подходить к оценке идей.

«Одиночный полет»

Предположим, вы решаете проблему самостоятельно. Быть может, речь идет о вашем собственном бизнесе. А может быть, в своей организации вы чувствуете себя одиноким волком.

Ранее мы уже писали, как рождаются новые идеи:

  1. Случайно или интуитивно. (Здесь главное собрать идеи так, чтобы ими можно было воспользоваться.)

  2. Путем систематического поиска ответа, который придумали другие.

Чтобы превратить сырой материал в творческое вдохновение, необходимо обдумать появившиеся идеи, рассмотреть со всех сторон.

Как сделать это? Тут у каждого свой метод: кто-то думает во время физических упражнений, а кому-то помогает музыка В. Моцарта.

Советуем вам вспомнить, каким образом вам пришла в голову какая-нибудь удачная идея, и попытаться повторить это поведение. Что вы делали, что у вас появилась Идея? Одно можно утверждать наверняка: вы находились в позитивном ментальном состоянии (в нем находятся большинство решающих проблемы людей).

Возможно, вы занимались чем-то другим, в то .время как ваш мозг сопоставлял различные идеи, делая «коктейль» из различных концепций.

Изобретатель застежек Velcro («липучек») гулял по лесу и обратил внимание, что некоторые растения имеют крошечные крючочки. (Научное название данного подхода - биомимикрия, изучение природных моделей с последующей имитацией.)

А вот где находились в момент озарений некоторые другие изобретатели.

Вы сами знаете, в какой среде вам лучше всего. Это ваша проблема. И ваш мозг. Создайте себе наиболее благоприятную среду.

Групповая работа

Понятие «мозговой штурм» впервые появилось в 1920-х гг. Оно означает метод совместного решения проблемы, в котором все члены группы спонтанно высказывают свои соображения и идеи. С тех пор эта практика занимает в компаниях столь же прочное место, как табличка с миссией на стене или кофейный аппарат в холле.

Нет, мозговой штурм - не волшебное средство, ибо метод ментальных «атак» далек от совершенства. Неправильно организованный «штурм» являет собой скучнейшее мероприятие, напрасную трату времени, негативно сказывается на моральном состоянии участников.

Настоящий мозговой штурм требует планирования, подготовки и концентрации. Он может быть интересным и продуктивным. Он способен развивать командный дух. Он позволяет проявить свои таланты людям, от которых этого никто не ждал. Мы провели сотни таких сессий с самыми разными группами, и лишь в единичных случаях время было потрачено впустую. (Да что наши жены понимают в жизни, в конце концов?)

Настоящий мозговой штурм требует планирования, подготовки и концентрации. Он может быть интересным и продуктивным. Он способен развивать командный дух. Он позволяет проявить свои таланты людям, от которых этого никто не ждал.

Что самое хорошее, организовать ментальную «атаку» можно самостоятельно, без привлечения дорогостоящих консультантов. Но прежде, чем вы заманите своих коллег на сессию генерирования идеи революционно новой гайки, советуем вам изучить несколько правил. Вот дюжина пунктов, которые мы всегда стараемся соблюдать.

Эффективный мозговой штурм

  1. Пригласите только тех, кто желает принять участие в «атаке». Во многих корпорациях для создания команд применяются чуть ли компьютерные подходы. Участников отбирают не только по расовому и половому признаку, но и по сильным качествам (вербальным, визуальным, математическим, музыкальным). Все это хорошо и правильно. Однако главный критерий отбора - энтузиазм индивида по отношению к заданию, его желание оказаться в комнате.

  2. Создайте уютную атмосферу. В компании ЗМ есть «центр инноваций и обучения» - с диванами, книгами, видео. Попытайтесь создать удобную для вашей команды среду: мягкий свет, комфортные кресла, побольше чипсов.

  3. Сделайте мероприятие интересным. Существует масса свидетельств, что наиболее продуктивным для человека с точки зрения генерирования идей является состояние радости. Начните сессию с пятиминутного прослушивания Криса Рока. Раздайте всем деревянные конструкторы и предложите собрать нечто. Раздайте карикатуры с «Дилбертом». Вознаградите первые 20 реплик однодолларовыми купюрами.

  4. Число участников должно быть около десяти. Если их больше, начинается хаос. А если число участников меньше восьми, может пострадать конечный результат.

  5. Проводите штурм днем. Большинство людей (не все, но большинство) демонстрируют наивысшие результаты во время нормального рабочего дня. Назначьте мозговой штурм на 19:30, и вы не увидите ничего, кроме недобрых взглядов и сжатых губ.

  6. Установите ограничение по времени. Идеальная длительность мозговой «атаки» - 90 минут, максимальная - два часа. Дальше начинается напрасная трата времени. (Если кто-то предложит проводить сессию весь день, просто откажитесь.) Если идей окажется недостаточно, назначьте еще одно 90-минутное «погружение» на более позднюю дату.

  7. Определите параметры. Прежде чем начать рисовать, художник должен определить размеры холста. Поэтому четко определите, какую проблему вы собираетесь решать и зачем вы собрали группу идейных вдохновителей.

  8. Поддерживайте оптимизм. Какую роль вы исполняете: лидера или помощника? Оптимистичный подход с позиций «мы это можем» очень помогает делу.

  9. Движения и прикосновения. Большинству людей думается лучше, когда они что-то вертят в руках или когда они расхаживают взад-вперед. Обеспечьте участников образцами, прототипами, набросками, свободным пространством.

  10. Стимулируйте комбинирование и развитие идей. Идеи рождаются одна из другой. Одна заведомо неосуществимая идея может породить несколько более практичных идей (почти как камешки в калейдоскопе складываются в новые картины).

  11. Записывайте все. И держите все идеи на виду. Для этого можно использовать, к примеру, большие доски для письма.

  12. Сначала генерируйте идеи, потом оценивайте. Целью мозгового штурма должно быть количество, а не качество идей. Качество вы будете оценивать потом. Так что попросите все оставить предубеждения и критику за дверью.

Судный день

Какая комнатная игра самая популярная в мире?

Нет, не та, о которой вы подумали.

Та может быть второй по популярности. Мы же говорим о страстной любви людей к критике, вынесению «приговоров» и оценок.

Еще во введении мы представили классическую модель решения проблемы из шести этапов, а вся наша книга посвящена этапу 3:

  1. Определение проблемы.

  2. Анализ возможных причин.

  3. Поиск возможных решений.

  4. Выбор лучших решений.

  5. Разработка плана действий.

  6. Внедрение плана и оценка результатов.

И до сего момента мы только об этом и говорили.

Допустим, у вас есть несколько идей. Вы готовы перейти к следующему этапу процесса: выбору лучшего из множества проектов и его реализации.

Итоговая проверка любой идеи осуществляется рынком. Решает ли ваша идея проблему? Воспринимают ли покупатели ее как убедительную? Позволяет ли она сэкономить деньги? Заработать деньги?

Как говорят в рекламном агентстве Benton & Bowles: «Если идея не продается, она не является креативной».

Однако отбор идей начинается задолго до того, как они попадают на рынок. Это и называется оценкой.

Итоговая проверка любой идеи осуществляется

рынком. Решает ли ваша идея проблему?

Воспринимают ли покупатели ее как

убедительную? Позволяет ли она сэкономить

деньги? Заработать деньги?

Четыре начальных вопроса

Для начала вам предстоит ответить на четыре простых с виду вопроса. Честный ответ на каждый из них значительно приблизит вас к определению наилучшей идеи:

  1. Является ли идея решением реальной проблемы?

  2. Достаточно ли идея проста?

  3. Своевременна ли идея?

  4. Осуществима ли идея?

Каждый новый товар должен решать реальную, а не надуманную проблему. Компания Dow Chemical выпустила «Dowtherm 209», антифриз нового поколения, якобы «не причиняющий вреда двигателю при попадании в масло». Кстати, стоил он в два раза дороже антифризов предыдущего поколения.

Проблема в том, что при нормальной эксплуатации охлаждающая жидкость никогда не протекает в двигатель. Зачем платить в два раза больше за несуществующую проблему? И большинство людей не стали этого делать.

Другой пример. Казначейство США взамен купюры в $1 выпустило в обращение монету аналогичного достоинства с изображением Сьюзен Энтони. Чеканить монеты проще, чем печатать купюры, к тому же на затратах на печать и прочие процессы экономилось около $50 млн в год.

Было ли это решением реальной проблемы? Только не для широкой публики, для которой новая монета не представляла никакой выгоды. Она была похожа на монету в 25 центов, да и выглядела как-то неприятно. До свидания, Сьюзи.

Это же так очевидно!

Вообще говоря, большинство хороших идей подчиняются здравому смыслу. Кто-то предлагает новую идею или новую стратегию, а вы думаете: «И почему мы не додумались раньше? Это же так очевидно!»

Немного здравомыслия при выработке идей никогда не помешает:

Игнорируя здравый смысл и противореча всякой логике, вы обрекаете свои инновации на провал:

Что и случилось в марте 2001 г. Программа получила самый низкий рейтинг среди всех когда-либо транслировавшихся в прайм-тайм шоу. У XFL не было ни логичной идеи, ни спланированного исполнения. В Америке европейский футбол никому не интересен. Телевизионное фиаско обошлось NBC в $25 млн.

Модель онлайновой доставки строилась на предположении о том, что экономически выгоднее разослать десятки курьеров по сотням домов с тысячами пакетов продуктов (в которых может лежать всего лишь стаканчик мороженого), чем привлечь этих же покупателей в один магазин.

Каково?

Вооружимся логикой и не удивимся тому факту, что онлайновая доставочная братия - Webvan Group, Kozmo.com, Urbanfetch.com, PDQuick, Peapod Inc. и другие - отключила свои компьютеры от электрической и Всемирной сетей и помахала ручкой покупателям, работникам и инвесторам. Предварительно выбросив на ветер сотни миллионов долларов.

Пять форм риска

Деймон Ранийон однажды сказал: «Во всех человеческих делах шансы всегда составляют шесть к пяти против успешного результата».

Прогноз, возможно, мрачноватый, однако факт есть факт: риск присутствует во всем, что мы делаем. В каждом деловом решении, в каждой совершаемой покупке.

Здесь мы будем говорить о рисках, которые воспринимает покупатель. А также о том, как ваши инновации снижают эти риски.

Ну-ка, определите положение вашей идеи на шкале риска!

Исследователи выделяют в обычной жизни человека пять форм воспринимаемого риска. Ниже представлен их перечень, своеобразная шкала барометра для оценки будущих идей. Постарайтесь помнить о них во время мозговых штурмов.

  1. Монетарный риск. «Я могу потерять свои деньги».
    Ладно, если речь идет о красивой штуковине для рабочего стола за $19,95. Но вот покупка факса-копира-сканера-принтера в одном устройстве за $1995 - это уже высокий риск.
  2. Функциональный риск. «Возможно, оно не сработает или не будет делать то, что должно».
    Непонятные или слишком сложные товары воспринимаются как рискованное приобретение (комбинация факса-копира-сканера-принтера). Многие до сих пор не могут самостоятельно запрограммировать таймер на видеомагнитофоне.
  3. Физический риск. «Выглядит несколько опасно. Я могу навредить своему здоровью».
    Подобный страх вызывали микроволновые печи в первые годы после своего появления на рынке. Сегодня потребители боятся излучения от электрических одеял и мобильных телефонов.
  4. Социальный риск. «Что скажут мои друзья, если я приобрету это?»
    Ни в коем случае нельзя недооценивать давление со стороны окружающих и стадное чувство.
  5. Психологический риск. «Покупка является безответственным поступком или ведет к возникновению чувства вины».
    Страховые агенты и финансовые аферисты всех мастей заходят с другой стороны: вы будете виноваты, если не вложите свои деньги!

Шесть проверочных вопросов

Маэстро менеджмента Питер Друкер оставил нам несколько мудрых рекомендаций.

«Всегда смотрите на свой бизнес снаружи, а не изнутри», - советует он. Отталкивайтесь от мнений покупателя и рынка в целом. И никогда не забывайте о том, что ваш бизнес - это то удовлетворение, которое покупает потребитель, приобретающий ваш товар или услуги.

Учитывая эту друкеристскую мудрость, мы предлагаем вам шесть используемых для окончательной оценки новых идей вопросов:

  1. Удовлетворяется ли конкретная потребность?

  2. Происходит ли улучшение того, что уже существует?

  3. Упрощается ли использование?

  4. Повышается ли безопасность?

  5. Есть ли у вас конкурентоспособная точка отличия?

  6. Как вы будете реализовывать свою идею на практике?

Рассмотрим эти вопросы по пунктам.

1. Удовлетворяется ли конкретная потребность? В бессмертном мюзикле «Ain't Misbehavin'» Нелл Картер произносит бессмертную фразу: «Узнайте, что и как им нравится, и предоставьте это именно в такой форме!» Если потребность реальна и если ваша идея по мнению покупателей позволяет удовлетворить ее, считайте, что полдела сделано:

2. Происходит ли улучшение того, что уже существует? Мы хотим сказать, что отличие должно быть значимым для потребителя, особенно для не слишком лояльных компании и ее товару пользователей:

3. Упрощается ли использование? Люди противятся тому, что им не понятно, и любят то, что попроще. По существу, хотелось бы нажать на кнопку и наблюдать, как аппарат все делает сам.

4. Повышается ли безопасность? Человеку от природы свойственно защищать любимых людей и не менее дорогие части своего тела. Поэтому если ваша идея уменьшает вероятность возникновения опасной ситуации или травмы, вы имеете все основания рассматривать ее как улучшение:

5. Есть ли у вас конкурентоспособная точка отличия? Любой товар, любая услуга, любая компания могут быть дифференцированы (пионер рекламы Россер Ривз назвал это созданием «уникального торгового предложения»). Если ваша идея действительно значима в своей товарной категории и если вы можете доказать истинность этого отличия, значит, вы сумеете выделиться из толпы.

6. Как вы, будете реализовывать свою идею на практике? Чтобы «продать» свою идею вышестоящему начальству, вам нужно будет определить экономические параметры ее реализации (инвестиции, временные циклы, потребность в специализированном персонале, расходы на маркетинг).

Инновация как практическая реализация идеи

За этими словами скрывается напряженная работа, не так ли?

Так и есть.

Идея может быть новой. Однако истинная инновация - это воплощение новой идеи в жизнь.

В далеком 1969 г. профессор Гарвардского университета Тед Левитт писал в своей книге «Рост бизнеса как цель маркетинга»:

Многим идейным людям свойственна одна черта: предлагая идею, они считают свою работу выполненной. Неблагодарное занятие по проработке деталей и реализации предложений они составляют другим. Поскольку бизнес предполагает доведение замыслов до окончательного результата, творчество без деятельного продолжения есть непродуктивное поведение.

Другими словами, превращать слова в дела предстоит именно вам.


Введение    Глава 1    Глава 2    Глава 3    Глава 4    Глава 12


© БНЭ 2001-2010. Наши партнеры: