бюро независимых экспертиз


глава 12. и другие

С проблемами сталкиваются и другие владельцы торговых марок. И если компания игнорирует текущие трудности, она рискует, что в недалеком будущем вопрос встанет о ее жизни и смерти. Чтобы обеспечить себе относительно безбедное существование, необходимо уже сейчас принять ряд непростых решений.

Для начала всем компаниям, о которых пойдет речь в данной главе, следует четко идентифицировать возникшие проблемы. Большинство стратегических неудач вызваны прежде всего непониманием истинных причин трудностей. А основная проблема состоит в отсутствии четких представлений об угрозах марке в долгосрочной перспективе. Корпорация General Motors, похоже, до сих пор не поняла, что внешняя схожесть ее моделей и отсутствие ценового дифференцирования ограничивают перспективы всех пяти ее марок. Пивоваренная компания Miller и сейчас не признается, что все ее проблемы вызваны линейными расширениями. И я знаю точно, что А Т& Т никогда не понимала, почему так важно демонстрировать публике свое технологическое преимущество над конкурентами-подражателями.

Менеджменту компаний, проблемы с марками которых мы рассмотрим в гл. 12, еще предстоит идентифицировать барьеры, препятствующие их долгосрочным успехам.

Кеllоgg's: к чему приводят типовые названия

Я не погрешу против истины, если назову кукурузные хлопья «Kellogg's Corn Flakes» одним из первых товаров в категории здоровой пищи. Хлопья создали в 1898 г. братья У. и Дж. Келлогги, пропустившие обжаренную кукурузную кашу через пару металлических валов. Рецепт «Corn Flakes» не менялся с тех пор, как хлопья превратились из малоизвестной марки в массовый продукт для завтрака.

Всю первую половину XX столетия «Kellogg's Corn Flakes» занимали в Америке первое место в категории по объему продаж. Начиная с середины 1960-х гг., к основной марке «Corn Flakes» добавились «Frosted Flakes», «Rice Knspies», «Raisin Bran», «Froot Loops», «Special K» и несколько других брендов. Марочному семейству в целом принадлежит не менее 40% американского рынка, но постепенно лидерские позиции Kellogg's становятся все более шаткими.

Больше не король

В конце 1990-х гг. корона «короля» рынка хлопьев перешла к компании General Mills. Любимыми хлопьями Америки стали «Cheerios», а продажи Kellogg's поползли вниз. И вот из Батл-Крика, штат Мичиган, пришло сообщение, которого следовало ожидать: «Kellogg's объявляет о начале реструктуризации и плановых инвестициях в основные продукты, а также о приобретении компании Keebler Food Products за $4,2 млрд».

Истинной проблемой здесь была Уолл-стрит (подробнее на эту тему см. гл. 15), но мне кажется, что Карлос Гутиеррес, президент и исполнительный директор Kellogg's, не понял этого до сих пор.

Проблема типовых названий

Kellogg's столкнулась с «проблемой Miller Lite», только в усиленном варианте: «Corn Flakes», «Raisin Bran» и «Rice Krispies» - типовые названия. Руководству компании еще предстоит выучить урок, в соответствии с которым типовые названия торговых марок хуже вымышленных. У их главного конкурента марки названы правильно: «Cheerios» и «Wheaties». Наиболее прибыльная марка Kellogg's тоже имеет вымышленное название «Frosted Flakes» (плюс тигр Тони). По идее, Kellоgg's знает об этой проблеме, поскольку под словами «Corn Flakes» находится разъяснение «Original & Best» (англ. «Оригинальные и лучшие»). Прекрасно, но чем же они лучше других?

Kellogg's не хватает коммуникативной программы по разъяснению покупателям, почему ее хлопья превосходят типовую продукцию многих других компаний, цены на которую зачастую ниже. Заявление «Лучший завтрак для всей семьи» однозначно требует подтверждения. В отсутствие такового в битве хлопьев победу одержат «Cheerios» или другие, более дешевые продукты. Подобную проблему сумел решить один из руководителей маркетингового отдела Kellogg's в Южной Америке, где из-за невысоких доходов населения частные, типовые марки пользовались большой популярностью и представляли собой серьезную проблему. Работая с ним, я понял, что он знает, как убедить потребителей в отличиях марки «Kellogg's».

Настоящие и ненастоящие хлопья

Менеджер подготоиил видеопрезентацию, рассказывающую о том, как превратить «Kellogg's» из ничего не значащей торговой марки в символ выгодной покупки (одна из лучших презентаций стратегии, которые мне доводилось видеть). Ниже приводятся основные идеи стратегии «Настоящие хлопья». Как и в случае с анализом ситуации в Burger King, мы рассмотрим их на примере поэтапной демонстрации, в которой беспощадно критикуется существующее положение вещей и одновременно предлагается решение:

Настоящие хлопья

Если предлагаемый менеджером подход будет реализован, потребители смогут «почувствовать разницу», понять, почему хлопья «Kellogg's» - действительно лучший завтрак.

Будущее?

Видеопрезентация была показана в 1996 г. Какая-то часть предложенной стратегии с определенным успехом использовалась на рынках Южной Америки, однако руководство североамериканского отделения компании забраковало ее. Компания предпочла вложить деньги и усилия в развитие нескольких индивидуальных марок, призванных прийти на смену единому бренду «Kellogg's».

Следовательно, руководство компании не видит или не осознает всей глубины проблемы типовых названий, из-за которой доля рынка ее марок постепенно сокращается.

Но есть и другая проблема - Keebler. Что руководство Kelloggs будет делать с этим приобретением? Попытается «все исправить и улучшить»? Не отнимет ли эта работа слишком много времени и ресурсов? В «Delaney Report» (информационном бюллетене рекламистов) от 20 ноября 2000 г. появилась статья о новом президенте компании К. Гутиерресе.

Карлос вырос в среде Kellogg's. У него нет опыта работы в других фирмах, поэтому он не знает, что компанией можно управлять иначе. Он воплощение стиля работы Kellogg's, по природе своей методичного и консервативного. С большим вниманием к тактике и гораздо меньшим - к стратегии.

Вероятнее всего, для того чтобы дела производителя американских хлопьев № 2 пошли на лад, потребуется еще много времени.

Volvo: вылет на встречную полосу

Автомобили Volvo появились на рынке США в 1956 г. и были встречены, прямо скажем, прохладно. Их стиль до боли в сердце напоминал 1940-е гг. Компания преодолела недостаток, построив стратегию позиционирования вокруг идеи надежности. Ее суть сводилась к следующему: «Крепкий автомобиль для тяжелых погодных и дорожных условий Скандинавии».

Надежность в понятии Volvo означала, что поскольку ее модели служат дольше стильных американских автомобилей, в долгосрочной перспективе они обходятся дешевле. (Ранняя модель, « Volvo PIZZS» 1965 г., «проходила» более 700 тыс. км). Мало-помалу в Америке у Volvo начали появляться свои сторонники.

От долговечности к безопасности

Из идеи долговечности развилось простое, но правдоподобное заявление о безопасности управления автомобилями Volvo. Подтверждением тому был тот факт, что «Volvo 144» и более дорогая модель «Volvo 164» соответствовали всем требованиям безопасности, о которых заговорили в США в 1970-х гг. Автомобили Volvo имели привод на передние колеса, ремни безопасности на передних сиденьях, дисковые тормоза, складывающуюся рулевую колонку и энергопоглощающий дизайн передней части кузова. В 1976 г. Национальное управление по безопасности движения на автострадах приняло «Volvo 240» за эталон автомобильной безопасности в США.

В 1982 г. Volvo представила модель «760», первую из новой «700-й серии», которой предстояло стать любимым семейным автомобилем для «яппи». В 1985 г. Volvo стала самой продаваемой импортной маркой в США.

Ошибка с «Bear Foot»

Все шло гладко вплоть до 1990 г., пока не появилось одно печально известное рекламное объявление. В нем изображался четырехтонный грузовик-«монстр» (автомобиль повышенной проходимости с огромными колесами) под названием «Bear Foot», проехавшийся по крыше Volvo без видимых повреждений для последней. Такой факт действительно имел место, однако крыша автомобиля была специально укреплена деревянными и стальными конструкциями, и прокуратура штата Техас правомерно обвинила Volvo во введении публики в заблуждение. Возникшие разногласия стоили нью-йоркскому рекламному агентству Scali McCabe клиента, с которым оно сотрудничало на протяжении 23 лет, и уж точно не укрепило веру публики в рекламный слоган Volvo «Автомобиль, в который можно верить».

«За рулем - без опасностей»

Новое рекламное агентство придумало блестящий слоган: «Drive Safely» (англ. «За рулем - без опасностей»), а в подкрепление к нему выпустило объявления, рекламирующие передвижение на автомобиле днем с включенными фарами и боковые подушки безопасности. Представители компании утверждают, что слоган родился из понимания того, что «Volvo означает безопасность». Но вместо того, чтобы строго придерживаться избранной стратегии, Volvo пошла по другому пути: все для всех. Компания не учла, что в конкурентном мире необходимо сохранять фокус.

В 1991 г. Volvo торжественно представила модель «850 GLT», спортивный седан, который должен был понравиться молодым и пожилым водителям без детей. Автомобиль рекламировался как доставляющий удовольствие от вождения, однако оказалось, что преодолеть «собственноручно» созданную репутацию не так-то просто.

Газета «New York Times» напечатала следующий отзыв о новинке: «Volvo воплотила свои новые идеи в той же угловатой броне, что отличает все автомобили шведской компании вот уже добрую четверть века». Должно быть, в самой Volvo фраза журналиста уважаемого издания была восприняла слишком буквально.

Конец эпохи «чемоданов»?

Газетная рецензия и провал модели «Volvo 850 GLT», вероятно, заставили компанию сделать вывод о том, что причина неудачи кроется в традиционном «чемоданном» дизайне кузова. Разговоры, надо думать, дошли до конструкторов, которые начали разрабатывать машины не столько безопасные, сколько сглаженные и быстрые.

Но менеджеры Volvo должны были понять, что «угловатая броня», как выразилась «New York Times», является одним из самых главных факторов восприятия ее моделей как наиболее безопасных автомобилей. Равно как приземистые и прилизанные на вид автомобили Ferrari воспринимаются как быстрые (даже на парковке такая машина выглядит опасно), танкообразная форма Volvo убеждает людей в безопасности.

Отход от «чемоданной» формы кузова подрывает уникальность Volvo, но компания уже встала на «скользкий» путь. Она выпустила кабриолет (по определению небезопасный автомобиль) и стильные купе, даже близко не напоминающие «танки» прошлых лет.

Один из высокопоставленных руководителей Volvo сформулировал необходимость изменения модельного ряда следующим образом: «Слишком многие считают, что Volvo пора приобретать только тогда, когда ты женился и завел двух детей». Что ж, может быть, оно и так, но если учесть, что в США каждые 8 секунд рождается новый малыш, «вырождение» рынку безопасных автомобилей явно не грозило.

Если Volvo не свернет с новой для себя дороги и не перестанет быть всем для всех, то вскоре нас ждет увеличение числа дорожно-транспортных происшествий.

Kodak, борьба за выживание в конкурентном мире

Подобно AT&T, General Motors и IBM, компания Kodak входит в плеяду звездных фирм, испытывающих трудности с новыми технологиями и постепенно уступающих свои позиции конкурентам. Длительная история успехов вылилась в огромную веру людей в название и логотип компании. Kodak могла делать все, что хотела.

Фундаментальная ошибка многих преуспевающих компаний состоит в том, что они смотрят на себя и свою репутацию гораздо шире, чем они выглядят в глазах потребителей. Такая корпорация чувствует: «Секрет успеха прост. Достаточно дать товару имя компании - и его тут же "оторвут с руками"».

Ничего подобного. Тем более если вы покушаетесь на чью-то чужую специализацию. И, кроме всего прочего, потребителям нравится наличие альтернативных предложений. Так что если вы пребываете в гордом одиночестве, наслаждайтесь им, сколько сможете, ибо как только появится конкурент, вам не миновать утраты какой-то части бизнеса.

Как появилась простая фотография

В 1870-х гг. Джордж Истмен, молодой банковский служащий из Рочестера, штат Нью-Йорк, страстно увлекался фотографией. Но фотографическое оборудование того времени было громоздким и неуклюжим. Чтобы сделать снимки на природе, фотограф должен был заказать как минимум одного извозчика, причем камера была далеко не главной поклажей. В процессе многочисленных эксперименте) о на собственной кухне Дж. Истмен изобрел новые, сухие фотопластинки и бумажную «пленку» с желатиновым покрытием, а также запатентовал специальный контейнер для нее. Отныне появилась возможность делать относительно малогабаритные фотоаппараты, и люди наконец смогли делать снимки без особых проблем.

Еще одним изобретением Дж. Истмена стала торговая марка «Kodak». Буква «К», как он сам говорил, была его любимой. Само же название «Kodak» понравилось ему потому, что было коротким, легко произносимым и не похожим ни на одну другую торговую марку в категории. Действительно, блестящее название.

И в завершение - великолепные позиции в рекламе:

ФОТОАППАРАТЫ KODAK

ВЫ НАЖИМАЕТЕ КНОПКУ

ОСТАЛЬНОЕ ДЕЛАЕМ МЫ

Дальнейшая история всем известна: фотография превратилась в гигантскую индустрию, а одна маленькая желтая коробочка стала ее символом. Все шло хорошо, пока - совершенно верно - не появилась привлекательная альтернатива.

Маленькая зелененькая коробочка

В конце 1970-х гг., когда японская иена была очень слаба, на американский рынок «высадился» очень сильный конкурент - компания Fuji Photo, бросившая вызов доминирующей на рынке фотопринадлежностей Kodak. Предложив товар схожего качества по намного более низкой цене, Fuji «отхватила» в 1980-1990-х гг. значительный кусок пирога. В 1996 г. Kodak принадлежало 80% рынка против 10% у Fuji. К 2000 г. доля Kodak оценивалась в 65%, а доля Fuji достигла 25%.

О каком уроке позабыла Kodak? Лидеры должны блокировать действия соперников. Прошло слишком много времени, прежде чем Kodak решилась на снижение издержек и цен в ответ на агрессивные ценовые маневры Fuji. В конкурентном мире всегда действует правило: цена должна быть в разумных пределах. С этим столкнулась даже такая хваленая марка, как «Marlboro» - в ответ на появление дешевых сигарет производителю пришлось резко снизить цену. (Одновременно резко снизилась и цена акций компании.)

Настаивая на своем и сохраняя высокую разницу цен, Kodak позволила людям узнать, что с Fuji фотографии получаются ничуть не хуже. А когда в 1984 г. она уступила своему главному конкуренту титул «официальной фотопленки летних олимпийских игр», за Fuji окончательно закрепилось право называться полноценной альтернативой, а не просто дешевой маркой.

Таким образом, зеленая коробочка стала альтернативой желтой.

Эпоха цифрового фото

Конкурировать с Fuji - одно, соперничать с технологией цифровой фотографии - совсем другое дело. Для Kodak это может стать настоящим испытанием на выживание. Чтобы вторая сотня лет не стала для марки последней, ей, скорее всего, придется обратить внимание на новые цифровые технологии, а ведь они имеют так мало общего с экспериментами на кухне! Kodak испытывает жесточайшую конкуренцию со стороны американских и японских компаний, таких как Hewlett-Packard, Sony и Canon, изначально приспособленных к стремительным изменениям в цифровых технологиях. Многие считают, что шансы Kodak на производство цифровых фотоаппаратов с прибылью для себя очень невелики. Большинство аналитиков придерживаются мнения о том, что Kodak не сможет адаптироваться к новой реальности и войти в число ведущих цифровых компаний США.

Я согласен с ними, особенно когда речь заходит о торговой марке «Kodak».

Требуется новое название

Как уже было сказано: если вы известны чем-то одним, рынок не позволит вам быть чем-то другим. В сознании рынка Kodak - это «фотопленка», а не «фотоаппарат». У марки «Nikon», которая воспринимается прежде всего как фотоаппарат, намного больше шансов выпустить популярную цифровую камеру.

Если будущее за электронными аппаратами, наилучшие шансы у Canon, Sony и Hewlett-Packard. Поскольку на каждом новом сегменте рынка появляется свой лидер, у Kodak, ведущей марки в категории пленочной фотографии, мало шансов стать лидером в области цифровых фототехнологий.

Лучший вариант для компании - создать или приобрести новую, ориентированную на новый сегмент марку.

Торговую марку «Kodak» следует оставить для фотопленок. Новая марка или компания не будет иметь к ней никакого отношения и существовать будет полностью самостоятельно. Штаб-квартира Kodak пусть остается в Рочестере. Головной офис новой компании лучше разместить где-нибудь в Силиконовой долине.

Для Kodak это будет очень и очень непростой шаг. Но если компания хочет превратить свою марку фотопленки с более чем столетней историей в цифровую марку, ее будущее видится мне расплывчатым.

Sears: в окружении хищников

Sears - еще одна, не очень уютно чувствующая себя в высокоизменчивой внешней среде американская «икона» со столетней историей. Не так давно бытовало шуточное мнение, что к 1990-м гг. японцы буду производить все что угодно, а продавать это будет Sears. Оказалось, то была грустная шутка. Sears уступила лидерство компании Wal-Mart и находится в окружении множества других конкурентов, каждый из которых что-то да отнимает от многочисленных товарных категорий ее ассортимента. Вот лишь несколько из них: Ноте Depot, Target, Circuit City, а также специализированные розничные торговцы ироде САР и Old Navy и даже обычные универмаги, изо всех сил борющиеся за существование в перенасыщенной торговыми заведениями среде.

Теперь вы понимаете, с чем столкнулся 47-летний Алан Лей-си, новый исполнительный директор Sears. В своем интервью газете «Wall Street Journal» он критиковал «Мягкую сторону Sears» (бывшая стратегия компании) за чрезмерную концентрацию лишь на одной из составляющих розничного предложения. Не нравится ему и нынешняя стратегия «Жизнь по отличной цене» - слишком уж она ориентирована на цену. А. Лейси спрашивает: «Почему я должен совершать покупки в Sears, а не в Target?»

Вопрос поставлен верно, но я бы не стал утверждать, что ответом на него является концентрация на имени «Sears», а не на розничных торговых марках (одно из его наблюдений в том интервью). Прежде всего А. Лейси должен понять, что сделало его компанию знаменитой, что принесло ей успех, и строить свою стратегию на прочном «историческом» фундаменте.

Как Sears стала знаменитой

Нет, каталоги тут не при чем, хотя несколько поколений назад такой ответ еще сгодился бы. В наше время Sears является одним из немногих, а может быть, и единственным розничным торговцем, который создает настоящие торговые марки. Люди ходят в Sears, чтобы приобрести бытовую технику «Kenmore», инструменты «Craftsman», автомобильные аккумуляторы «DieHard», краски «Weatherbeater», автопокрышки «Roadhandler».

Заодно они могут приобрести и другие товары, например джинсы «Levi's» или телевизор «Sony». Но именно «собственноручно» созданные марки, купить которые можно только в Sears, и отличают компанию от других розничных торговцев.

При всем при том в последние годы особых усилий в области брендинга в стане Sears не наблюдается. Как раз наоборот: «центр» говорит о торговле обычными марками (неправильная стратегия), а у «мягкой стороны» и вовсе нет собственных марок (что тоже неправильно).

Судя по всему, в случае с Sears один из представленных ранее уроков не пошел впрок: никогда не забывайте о том, как вы стали знамениты.

Требуется: реконструкция торговых марок

Поскольку в брендинге Sears появилась дыра, для меня очевидна необходимость пересмотра каждой из имеющихся у компании торговых марок для их оживления и усиления. Необходимо воспользоваться лидерством марки «Kenmore» и позиционировать ее как семейство бытовой техники номер один. То же самое нужно проделать с «Craftsman», на сегодняшний день самой почитаемой в Америке маркой инструментов. Не пора ли выпустить следующее поколение еще более «неубиваемых» аккумуляторов «DieHard»? А также навести марафет на линию красок?

Если компания реализует данную программу, люди снова пойдут в Sears. А если еще дизайнеры поработают над планировкой магазинов, то покупать они там будут не только инструменты и краски, но и многие другое.

И раз уж начнется работа с торговыми марками, возможно, стоит вложить деньги в создание одной-двух новых? Что-нибудь вроде марки косметики, или одежды, или тех же специальных шин для легких грузовиков, о которых говорилось в гл. 9. Но чего бы я не стал делать - выбрасывать деньги на развитие торговой марки «Sears». Потому что это не более чем единственное место, где покупатель имеет возможность приобрести перечисленные нами уникальные марки.

Добрый знак

Интересно, что статья в «Wall Street Journal» начиналась с рассказа об отнюдь не самых лучших идеях нового главы Sears, но заканчивается она идеей самой что ни на есть верной. Вот что там говорится: А. Лейси считает технику «Kenmore», благодаря которой Sears получает хорошую прибыль и занимает большую долю в данной товарной категории, моделью для использования в остальных направлениях розничного бизнеса. На встрече с розничными аналитиками он сказал: «У нас есть образец, которому мы хотим подражать в остальных частях нашей компании».

Что ж, в добрый путь. (Вариант: Вашими бы устами, г-н Лейси...)

Еще не все

Мы рассмотрели лишь несколько известных торговых марок, будущее которых вызывает большие опасения.

Как далеко зайдет Apple в своих дизайнерских попытках отличаться от других производителей компьютеров? Сможет ли Polaroid придумать новое хитроумное устройство? Успеет ли Revlon «выкарабкаться» из-под задолженности в миллиард долларов? Способна ли DaimlerChrysler показать нам, покупателям, что объединение компании было действительно необходимым? И раз уж мы коснулись этой темы, найдут ли AOL и Time Warner причину своего слияния? Сумеет ли Amazon наконец заработать хотя бы доллар?

Но наш рассказ будет неполон, если мы не обратим внимание на прочих участников рынка, от которых нередко исходят все беды. Например, на консультантов, которые берут за свои услуги бешеные деньги, но мало чем помогают компаниям-клиентам. Или на Уолл-стрит, склонную толкать компании к ошибочным поступкам.

Имея таких «друзей», не нужно никаких конкурентов.


Введение    Глава 1    Глава 2    Глава 3    Глава 12    Глава 16    Глава 17    Глава 18


© БНЭ 2001-2010. Наши партнеры: