бюро независимых экспертиз


глава 2. что случилось с утп

В I960 г. председатель совета директоров одного рекламного агентства Россер Ривз прославился на всю Америку как корифей навязчивой рекламы. Он написал чрезвычайно популярную книгу “Реалии рекламы” (“Reality in Advertising”), которая была переведена на 28 языков и широко использовалась в качестве учебного пособия для студентов. Во многом она положила начало современному маркетингу.

В “Реалиях рекламы” Р. Ривз ввел и объяснил концепцию уникального торгового предложения, или для краткости УТП.

Определение

По Р. Ривзу, УТП - точно подобранный термин, определение которого включает в себя три части:

  1. Любое рекламное объявление должно делать предложение потребителю. Но не просто содержать набор слов, хвалить товар, показывать его с разных сторон. Рекламное объявление должно донести до каждого читателя простую мысль: “Приобрети товар - и ты получишь такую-то выгоду”.
  2. Необходимо предложить аудитории то, что не смогут либо не захотят предоставить конкуренты. Предложение должно быть уникальным: уникальность заключается в торговой марке либо в новом для данной области рекламы сообщении.
  3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы оно подействовало на миллионы людей (т. е. привлекло новых покупателей вашего товара).

Далее Р. Ривз объясняет, что большая часть современной ему рекламы была “построена на избитой теме нахваливания товара”. В рекламных объявлениях не было идеи. Их создавали копирайтеры, не понимавшие реального положения вещей.

Вы полагаете, что сорок лет спустя рекламная индустрия давно вняла идеям Р. Ривза? Вы ошибаетесь.

Споры не стихают до сих пор

Более всего поражает противостояние на Мэдисон-авеню. Через 37 лет после выхода в свет “Реалий рекламы” журнал “Advertising Age” опубликовал статью, в которой заявлялось:

“Поэты против убийц”: в своем вечном споре - делать ли упор на художественную сторону или на продвижение товара - рекламисты приближаются к высшей степени возбуждения. На кону стоят миллионы долларов.

Далее к статье на нескольких страницах рассказывалось о противостоянии между творческими рекламистами, рассматривающими свою работу как художественную и эмоциональную, и специалистами по маркетингу, для которых реклама должна быть рациональным отражением фактов.

Одна группа стремится к установлению связи с покупателями, другая - “навязать” им товары.

Здесь мы закончим со спорами и обратимся к реалиям, но не к рекламным, а рыночным.

Где вы, господин Ривз, когда вы нам так нужны?

В те времена когда Р. Ривз настаивал на необходимости отличий, мир был относительно прост. Глобальной конкуренции не существовало. По сегодняшним меркам, конкуренции практически не существовало вообще.

К 2000 г. идея уникальности, или отличия, стала намного более актуальной, чем в далеком 1960 г.

Пока рекламисты спорят, “навязывать или не навязывать”, в мире неожиданно возник “новый порядок”. Сегодня объемы продаж отдельных компаний превышают показатели ВНП многих стран. На долю 500 крупнейших глобальных компаний приходится 70% мировой торговли. Богатые становятся богаче и крупнее во многом благодаря слияниям и поглощениям. Конкуренция не просто усиливается, она становится труднее, изощреннее.

В основу новой конкуренции нередко ложится тот факт, что поведение покупателей связано не только с их индивидуальными особенностями и доходами, но и с неудовлетворенностью предлагаемыми вариантами выбора.

Создание торговых марок: шаг первый

Проблемам брендинга посвящено множество книг, но лишь в некоторых из них затрагиваются вопросы дифференцирования. И раз уж о том зашла речь, редкие авторы заходят дальше констатации простого факта необходимости развития торговых марок.

Возьмем Young & Rubicam, очень большое и талантливое глобальное рекламное агентство, создавшее систему под названием “марочная наука”. Его представители утверждают, что “дифференцирование превыше всего”. Так определяется торговая марка, так она отличается от всех остальных. Так торговые марки рождаются и так они умирают (когда отличия ослабевают). (Мы верим, что сотрудники Young & Rubicam действительно так думают.)

Но вместо того, чтобы исследовать суть проблемы, они останавливаются на вопросах значимости, оценки, знаний и системах “подпитки” марки.

Что ж, уважаемые читатели, мы собираемся “копнуть” поглубже. Раз уж дифференцирование является вопросом жизни и смерти торговых марок, мы считаем, что данная тема заслуживает детального изучения. (Думаем, того хотел бы и старина Ривз,)

Почему так важно отличаться от других?

Выбор из многочисленных вариантов почти всегда базируется на явных или неочевидных отличиях. Психологи говорят, что наглядно представленные и закрепленные за товаром отличия способствуют запоминанию, поскольку требуют от потребителей ментальных оценок. Другими словами, если вы рекламируете товар, необходимо донести до потребителя причины, по которым он должен выбрать ваш продукт и никакой другой. Еще лучше, если одновременно вам удастся развлечь покупателя.

К сожалению, многие рекламодатели и агентства не осознают потребности в уникальном торговом предложении.

Многие из них считают, что навязывать товар “не круто”, что люди отзываются скорее на ту рекламу, которая ненавязчиво представляет им некий продукт. Кроме того, многие придерживаются мнения о недостаточности в товаре “отличий”, о которых можно было бы рассказать потребителям. При этом они упускают из виду одно обстоятельство: потенциальному покупателю в любом случае приходится решать, что он приобретет и от чего откажется. Иначе говоря, сами по себе варианты выбора есть не более чем исходные данные для принятия решений. А принимать решение придется.

Как люди принимают решения?

Проблема принятия решений издавна занимает психологов. Считается, что и данном процессе задействованы четыре функции: интуиция, мышление, переживание эмоций и восприятие. В процессе принятия решения одна из них преобладает над остальными. Рассмотрим функции процесса с точки зрения торговли.

Дифференцирование для “интуитивных”

Те, кто руководствуются интуицией, концентрируются на возможностях. Они, как правило, не вдаются в подробности и оценивают общую картину происходящего.

Люди такого типа очень восприимчивы к стратегии дифференцирования товара по принципу следующего поколения в данной товарной категории. Производители лекарства “Advil” позиционировали производимый на основе ибупрофена препарат как “улучшенное средство против боли”, что позволило им создать идеальное отличие в глазах “интуитивной” публики.

Склонные руководствоваться интуицией люди весьма заинтересованы в том, что будет следующим. Следовательно, ориентация на таких потребителей является эффективным способом представления и продажи новых товаров.

Дифференцирование для “мыслителей”

“Мыслители” склонны к аналитике, конкретике и логике. Они обрабатывают большие объемы информации, зачастую игнорируя эмоциональные или психологические аспекты ситуации. С виду они могут показаться безжалостными и равнодушными, но на самом деле это не совсем так. Просто у них идет мыслительный процесс (люди типа Генри Киссинджера).

“Мыслители” восприимчивы к логичной аргументации информации о товаре. Дифференцирующая стратегия BMW “The Ultimate Driving Machine” создана как будто специально для них (подробности эргономичного дизайна, маневренности, облегченный двигатель, многочисленные комментарии экспертов). (В России компания 5MWиспользует несколько иную стратегию под девизом “С удовольствием за рулем”. - Примеч. пер.)

Дифференцирование для “психологов”

“Психологов” более всего интересуют чувства других людей. Они испытывают неприязнь к интеллектуалам-аналитикам, а в своих действиях руководствуются прежде всего симпатиями и антипатиями. Им нравится работать с людьми; лояльность для них скорее правило, нежели исключение.

Индивиды “психологического типа” идеально воспринимают свидетельства третьих лиц, а именно таких же, как они сами, экспертов. В качестве примера образцовой ориентированной на “психологов” кампании можно привести рекламу “Miracle-Gro”, марки, дифференцирующей себя именно как выбор экспертов. Приятные люди в окружении великолепных цветов рассказывают о чудесах “Miracle-Gro” - превосходная стратегия.

Дифференцирование для “воспринимающих”

“Воспринимающие” видят вещи такими, как они есть, и испытывают большое уважение к фактам. Они обладают огромными возможностями по изучению деталей и редко допускают ошибки. Они всегда находят то, что ищут.

Основанная на идее лидерства стратегия компании Hertz (“В прокате автомобилей есть Hertz, остальные неизвестны”) великолепно подходит для “воспринимающих”, инстинктивно понимающих, что Hertz действительно является лидером рынка. (Еще бы, нам твердят об этом 25 лет.) Здравый смысл подсказывает им, что компания Hertz — лучшая.

Следует отметить, что перечисленные нами функции обычно сочетаются. И “доверяющие интуиции”, и “психологи” не любят вдаваться в подробности. “Мыслители” и “воспринимающие” перерабатывают больше информации. Но все они так или иначе принимают одно и то же решение о приобретении конкретного ч овара или услуги.

Дифференцированию подвластно все

Теодор Левитт, гуру маркетинга из Гарвардского университета, является автором книги “Маркетинговое воображение” (“The Marketing Imagination”). Он определенно относится к сторонникам Р.Ривза, поскольку в гл. 4 своей работы заявляет о возможности дифференцирования чего угодно.

Идея 'I'. Левитта состоит в том, что товар должен быть дополнен: необходимо предлагать покупателям больше, чем им нужно или чем они могут ожидать. Вот почему корпорация General Electпс консультирует своих клиентов относительно ведения бизнеса и разных уголках земного шара. Кроме того, GE сама занимается техническим обслуживанием своей продукции, так что клиенты могут сэкономить на содержании вспомогательного персонала.

Компания Otis Elevators качестве инструмента дифференцирования применяет удаленную диагностику. В загруженных офисных зданиях, когда обслуживание лифтов доставляет значительные неудобства работникам и посетителям, Otis проводит удаленную диагностику и прогнозирует возможные перебои в их работе. По вечерам, когда людей в зданиях немного, работники компании выезжают на место и проводят профилактический ремонт лифтов.

Oral-B придумала для своих зубных щеток мощный источник отличия в виде напоминания о необходимости смены щетки (запатентованная синяя полоса на центральных щетинках).

Дифференцирование однородных товаров

Даже в мире продуктов типа мяса и овощей найдены свои способы дифференцирования и создания таким образом уникального торгового предложения. Эффективные стратегии можно разделить на пять групп:


Введение    Глава 1    Глава 2     Глава 4    Глава 8     Глава 23


© БНЭ 2001-2010. Наши партнеры: