бюро независимых экспертиз


Дифференцируйся или умирай!

Джек Траут

Оглавление

Предисловие к русскому изданию

Введение

Глава 1. Тирания выбора

Глава 2. Что случилось с УТП?

Глава 3. Вновь изобретенное УТП

Глава 4. Качество и ориентация на покупателя: не самые удачные идеи дифференцирования

Глава 5. Креативность не должна рассматриваться как идея дифференцирования

Глава 6. Цена: не самая удачная идея дифференцирования

Глава 7. Широта ассортимента: не самый легкий способ дифференцирования

Глава 8. Этапы дифференцирования

Глава 9. Дифференцирование происходит в сознании покупателя

Глава 10. Первенство в категории как хорошая дифференцирующая идея

Глава 11. Владение атрибутом как способ дифференцирования

Глава 12. Лидерство как наиболее привлекательная отличительная идея

Глава 13. Отличительная идея наследия

Глава 14. Дифференцирующая идея специализации

Глава 15. Предпочтение — хорошая дифференцирующая идея

Глава 16. Товар как дифференцирующая идея

Глава 17. Новейшая разработка как дифференцирующая идея

Глава 18. “Горячий товар” как хорошая дифференцирующая идея

Глава 19. Стремление к росту способно погубить дифференцирующую идею

Глава 20. Завоевание отличительных преимуществ требует жертв

Глава 21. Разные отличия в различных странах

Глава 22. Как сохранять отличия

Глава 23. Кто должен руководить дифференцированием?

Литература


Предисловие к русскому изданию

“Провернуть сделку может любой дурак. Но чтобы создать торговую марку, нужно быть непоколебимым, преданным своему делу гением”. Эта фраза принадлежит Давиду Огилви, основателю одного из известнейших в мире рекламных агентств.

“Дифференцируйся или умирай”, - говорит Джек Траут со своим коллегой и соавтором Стивом Ривкиным. Потому что иного в наше время, как бы ни хотелось многим, увы, не дано.

В современном сверхконкурентном мире средний американский супермаркет предлагает на выбор около 40 тыс. наименований товаров. Перед покупателем автомобиля распахивают свои двери более двадцати фирменных автосалонов. Конечно, большинству российских городов до таких показателей еще далеко, но суть от этого не меняется: при большом разнообразии однотипных предложений (продукции, магазинов, печатных изданий, чего угодно) не выделяться на общем фоне - самоубийство. Дифференцирование, т.е. нахождение отличия торговых марок, товаров и услуг от их аналогов и альтернатив, стало важным и сложным как никогда.

Идея дифференцирования не нова. Еще в 1961 г. появилась концепция уникального товарного предложения Ее автор, Р. Ривз, впервые высказал мнение, что продукт должен обладать уникальным достоинством, либо иметь меньшую цену и меньшие издержки, чем конкурирующие товары. В противном случае позиция его производителя уязвима для атак конкурентов.

В принципе, в истинности этого утверждения никто никогда не сомневался. Существует изрядное количество методов и подходов к дифференцированию. Это и ориентация на качество, и ориентация на покупателя, и творческие подходы к созданию рекламы, и политика низких цен, и расширение товарной линии. Почему же тогда мы становимся свидетелями многочисленных рыночных неудач, столь характерных для нашего времени? И ведь во многих случаях жертвами становятся не только компании-новички, но и известные, устоявшиеся торговые марки. Некоторые из них настолько сильны, что могут позволить себе все перечисленные способы дифференцирования. Но и это не делает их рыночное существование более безопасным. В чем же дело?

Ответ на этот вопрос можно найти в любой книге по экономике вообще и по маркетингу в частности. Дело в изменениях. Мир не стоит на месте: люди привыкают к высокому качеству товаров, к хорошему обслуживанию, с легкостью распознают рекламные уловки, а широкий (иногда даже слишком широкий) ассортимент вызывает у них скорее недоумение, нежели положительные эмоции. Из указанных выше способов дифференцирования остается только низкая цена, но и это, как известно, палка о двух концах. Если товар обладает уникальным отличием, почему он должен стоить дешевле? Как быть с идеей ценовой премии - небольшой доплаты, на которую согласны пойти покупатели ради получения хорошего, по их мнению, товара? С другой стороны, если себестоимость товара действительно допускает низкую цену, такая стратегия спровоцирует аналогичную реакцию со стороны конкурентов: они немедленно перепишут свои ценники и над товарной категорией нависнет угроза ценовой войны. Отличия, как пишет Дж. Траут, ноль, и в книге тому приводится множество примеров.

Впрочем, вы держите в руках не только сборник историй о маркетинговых успехах и неудачах. Эта книга содержит еще и анализ лучших на сегодняшний день стратегий дифференцирования, а также критику стратегий ошибочных. Книга рассказывает, на чем базируются такие стратегии, где и как их следует (или не следует) применять и как с их помощью создать себе уникальный имидж на кишащем конкурентами рынке.

Попробуем проанализировать ситуацию с дифференцированием брендов на российском рынке. Не сам брендинг - это отдельная тема, заслуживающая если не книги, то внушительной статьи, - а именно дифференцирование. Как различаются торговые марки в сознании российского потребителя?

После кризиса 1998 г. основной рекламной идеей многих производителей стала низкая цена или ее аналог выгода в длительной перспективе. Характерный пример - продвижение большинства хозяйственных товаров (особенно моющих средств) и некоторых продуктов питания. Каков же результат? Марки, изначально позиционированные как дорогие (стиральные порошки “Ariel” и “Tide”, чай “Lipton” и др.), сохранили свой статус и сейчас, когда благосостояние населения возвращается к докризисному уровню, пользуются этим. Но это дорогие товары, для них высокая цена как раз и является дифференцирующим признаком. Что же касается категории “бюджетных” продуктов, то здесь, к сожалению, кроме экономической выгоды, нам не предлагают ничего, зато эту самую экономию обещают все. В этом видится возможность для одной из марок данной ценовой группы: найдя для себя уникальное отличие и применив правильную стратегию дифференцирования, можно значительно расширить долю рынка. Одной из таких стратегий видится “предпочтение”, когда фирма-производитель рекламирует не столько товар, сколько его популярность. Фактически она искусственно создает эффект массовости.

Другая популярная идея дифференцирования - отечественное происхождение товара. Для одних брендов это преимущество, для других - откровенный недостаток. К первой категории помимо водки можно отнести, например, аналитические службы. Здесь бесспорным лидером является РосБизнесКонсалтинг: само название компании указывает на ее происхождение и род деятельности. Добавим к этому качество предлагаемых РБК услуг, репутацию среди целевой аудитории - и правильно позиционированный бренд готов.

Также отечественное происхождение играет на руку многим производителям продуктов питания. Во-первых, импортные продукты воспринимаются как более дорогие, что автоматически дает “нашим” преимущество в цене. Во-вторых, отечественный потребитель исконно ориентировался на “свое, родное”, выращенное собственными силами или купленное на рынке. С точки зрения дифференцирования здесь возможны несколько стратегий. Например, специализация, создание устойчивой ассоциации с определенным типом продуктов (“Россия” — шоколад). Или предпочтение, чем с успехом пользуется пиво “Солодов”. Компания не просто разрекламировала свою победу на конкурсе “Бренд года 2001”, но и вызвала полемику в прессе, поскольку основные конкуренты увидели в ее рекламе оскорбление для рекламных кампаний своих марок.

Впрочем, для некоторых товарных категорий российское происхождение - явный минус. Если русская водка всегда считалась лучшей в мире, то с русскими машинами, увы, ситуация диаметрально противоположная. В этой связи вызывают недоумение рекламные кампании “Горьковского автомобильного завода”, сменяющие друг друга с пугающей периодичностью. Сначала была серия роликов “Ты меня удивляешь” с девушкой за рулем “Волги” и характерным звуком удара в конце. Вызывает определенные ассоциации, не правда ли? Но не совсем те, что, по-видимому, задумывались авторами ролика. Потом появились те самые “Русские машины”. Да, “Победа” и “21-я Волга” создают вокруг продукции ГАЗа определенный ореол традиций прошлого, но кто помнит об этих традициях? Те, кто ездили на “Победах” и иже с ними? Их вряд ли можно считать потенциальными покупателями. Или те, кто не ездил, но до сих пор испытывает душевный трепет при упоминании словосочетания “черная "Волга"”? Таких людей много, но едва ли они выберут “Волгу”, пусть даже последней модели, в качестве представительского автомобиля (уже не так престижно, как раньше) или для ежедневных поездок на работу (слишком дорогая она в обслуживании по сравнению с теми же “Жигулями”). А ведь у ГАЗа есть уникальное преимущество - это крупнейший в стране завод по выпуску коммерческих автомобилей. Эту золотую жилу и следовало бы разрабатывать.

Примеры можно приводить и дальше, но общая ситуация ясна: дифференцирование товаров и торговых марок в России находится лишь в начальной стадии развития. Многим производителям пока нечего дифференцировать - необходимо создавать бренд, налаживать систему распределения, привлекать к нему внимание потребителей, для чего подойдет и стратегия низкой цены. Но даже им, не говоря уже об именитых (в буквальном смысле) компаниях, стоит знать, к чему готовиться в ближайшем будущем. Зарубежный опыт показывает, что рано или поздно главным в маркетинге становится позиционирование бренда, а для этого необходимо подобрать правильное отличие от конкурентов, т. е. дифференцироваться. Хотя возможен и альтернативный путь. Его подсказывает название книги.

Сергей Жильцов


Введение

Кажется, уже целую вечность мы с партнерами читаем проповеди о значении отличий в мире бизнеса.

В “Позиционировании” под отличием понималось дифференцирование самого себя в сознании потребителей.

В “Маркетинговых войнах” отличия означали использование дифференцирующей идеи для обороны, атак, фланговых маневров или ведения партизанских войн.

В “22 непреложных законах маркетинга” под отличием имелось в виду создание на основе дифференцирующих идей торговых марок.

В “Силе простоты” отличия рассматривались в контексте осуществления целиком и полностью связанных с дифференцированием стратегий.

Потребности в отличиях пронизывают все, что мы делали на протяжении почти тридцати лет.

Вы можете подумать, что по прошествии столь длительного периода времени идея должна была обязательно дойти до тех, кому она адресована. Что все только и делают, что встраивают “дифференцирование” в свои планы. И что никто и шагу не сделает без дифференцирующей идеи. Правильно?

Вы ошибаетесь.

Нам приходится иметь дело с организациями двух типов. Одни не понимают нас до сих пор. Они увлечены своими идеями “повышения качества”, “увеличения ценности” или старым добрым “выпуском лучших товаров”. Они считают себя лучше конкурентов и надеются, что тайное наконец-то станет явным и для потребителей.

Они окружают себя “великими” специалистами и следуют всем их советам относительно качества, делегирования полномочий, ориентации на покупателя и всевозможных форм лидерства. К сожалению, их конкуренты окружены аналогичными профессионалами типа “мы-вам-поможем”. Никаких отличий.

Организации второго типа понимают потребность в отличиях, но после нескольких попыток признают, что не знают, как действовать. Их оправдание: просто наш товар или торговый персонал ничем не отличается от конкурентов.

Они становятся добычей специалистов по мотивации, обещающих выход на максимум производительности, победный настрой и эффективные методы. Но аналогичные специалисты “вьются” и вокруг конкурентов. Никаких отличий.

Особой помощи не приходится ждать даже от светил науки. Профессор Гарвардского университета Майкл Портер, к примеру, хотя и пишет о необходимости уникальной позиции, почти ничего не говорит о том, как такая позиция может быть создана. Вместо этого гуру рассуждает о стратегическом постоянстве, углублении стратегической позиции и минимизации компромиссов. Причем он всегда готов поделиться своими открытиями с любым, кто сможет оплатить назначенную за услуги цену. Никаких отличий.

Рекламные агентства ничем не лучше. Они долдонят о скреплении отношений, привлекательности, новизне и моде. Главное для них - искусство, а не наука. Никаких отличий.

Наша книга о том, как измениться, дифференцироваться. В ней вы познакомитесь с различными способами дифференцирования и узнаете, как не попасться на удочку пустых прожектов.

Следовательно, вероятность достижения вами успеха в нашем не прощающем ошибок конкурентном мире повышается. Эта книга, простите за банальность, изменит ваш бизнес. В лучшую сторону.

Джек Траут


Введение    Глава 1    Глава 2     Глава 4    Глава 8     Глава 23


© БНЭ 2001-2010. Наши партнеры: