бюро независимых экспертиз


Глава 4. ВНЕШНИЙ имидж КОМПАНИИ. Слоны и комары

«Не слоны кусаются, а комары», - гласит американская пословица. Больше всего нам вредят не крупные промахи, а мелочи. Это в полной мере относится и к имиджу. Какая-нибудь безделица, на которую никто не обратил внимания, зачастую оказывается главной причиной неудачи.

Одно время говорили, что чрезвычайное внимание Уолта Диснея к мельчайшим деталям Диснейленда было порождено ужасными впечатлениями от походов с детьми в парки развлечений класса Б в Калифорнии. Никаких особенных неудобств в сервисе, просто десятки мелких недочетов - от мусора на дорожках до безразличного отношения персонала к посетителям. Когда в 1955 году открылся Диснейленд, основное внимание было уделено тем сотням мелочей, которые и создают имидж. Контроль за качеством в Диснейленде не упускал из виду даже комаров, которым просто не давали влетать в парк, каждую ночь распыляя репелленты.

Компаниями, выигрывающими войну имиджей, управляют люди с таким же пристальным вниманием к мелочам, как у Уолта Диснея. Имидж складывается из мелочей. Эти собранные вместе детали и открывают картину, рисующую и вас лично, и ваши принципы. Создание позитивного имиджа означает применение высоких стандартов ко всему, что вы делаете, независимо от важности задания. Обладатели прекрасного имиджа уделяют внимание как слонам, так и комарам. Проигравшие в войне имиджей заботятся только о слонах.

Любая компания, которая хочет добиться успеха, должна понимать необходимость создания своего имиджа. Раньше люди рождались, жили и умирали в одном городе. Окружающие судили о честности бизнесмена только по его характеру. Люди жили по соседству с поколениями одной и той же семьи, покупая у них и продавая им товар. И только пришельцы вызывали недоверие. Сегодня эти правила практически не действуют. Мы часто переезжаем из города в город и не успеваем толком узнать своих соседей. Так трудно доверять бизнесмену, если ты ничего не знаешь о его личных качествах, и все-таки каждый день нам приходится принимать десятки решений о купле-продаже.

В таких условиях огромное значение приобретают мелочи, внешние вещи, ведь именно они сообщают окружающим, кто и что вы такое. В наши дни представление о вашем характере, о вашей надежности клиент делает, основываясь на первом впечатлении, на первых десяти секундах знакомства, у него совсем нет времени на длительный анализ своих чувств. Как вы одеваетесь, на какой машине ездите, как выглядит ваш магазин или офис - все это ревниво отмечается вечно спешащим потенциальным покупателем, который мучительно пытается решить, потратить ли ему свои деньги у вас или пойти в другой магазин.

Первые впечатления воспринимаются органами всех 5 чувств, которые обрабатывают первые поступающие в мозг сигналы и одновременно фиксируют каждое новое ощущение. Всего за несколько секунд мозг собирает достаточно информации для того, чтобы человек мог составить свое мнение о собеседнике. Первое впечатление остается надолго, и пройдет много времени, прежде чем какая-то новая информация изменит его. Более того, самые первые ощущения могут годами оставаться в подсознании человека. Как вы думаете, какой орган чувств доставляет наибольшее количество «информации к размышлению»? Правильно, глаза.

Игра с высокими ставками

Исследования показывают, что 83 % решений мы принимаем, основываясь на визуальной информации. Мы внимательно осматриваем человека, офис или вещь и решаем, хотим ли мы иметь дело с таким партнером или нет. Вот и получается, что никогда внешность делового человека не имела такого значения, как сейчас. Никогда бизнесмены так не заботились о своем внешнем имидже, как в наше время. Так или иначе, этого требует от нас стремительно развивающееся общество.

Выполнение Мастер-плана по внешнему имиджу означает тщательный анализ всего того, что в первую очередь бросается в глаза обществу и конкретному покупателю: капитальный ремонт или создание имиджа, отражающего самые высокие стандарты. И наконец, это означает постройку «плотины» на пути противоречивой, смущающей покупателя информации.

У самых компетентных бизнесменов иногда бывает такой запущенный внешний имидж, что я уже устала этому удивляться: заросшая лужайка перед домом владельца компании, выпускающей химические препараты для ухода за садом; врач, который пьет и курит без всякой меры; фитнесс-клуб с грязными полами и растолстевшей секретаршей в приемной.

У некоторых компаний дела с внешним имиджем обстоят получше, но и они частенько забывают о мелочах, которые сводят на нет все усилия. Несколько лет назад мне довелось побывать в офисе одной быстро развивающейся юридической фирмы. Само здание было современным и производило благоприятное впечатление. Интерьер приемной выглядел изящно и привлекательно. Но посреди всего этого великолепия сидела неопрятно одетая, жующая жвачку секретарша. Она выглядела так, как будто за целый месяц ей не удалось вымыть голову. Кусаются не слоны, а комары. Некоторые эти кровососы просто заживо съедают свои жертвы.

Несколько лет назад наш домашний врач посоветовал моей дочери Трейси обратиться к дантисту. Я спросила, кого он может нам порекомендовать, и услышала о новом, живущем неподалеку, враче. Когда в назначенный день мы подъехали к парковочной площадке, я увидела удачно расположенное привлекательное здание. Интерьер офиса также был сделан со вкусом. Нас провели в приемную. Через 10 минут в холле показался человек, которому на вид можно было дать лет 27. Он направлялся к нам. У него были красные волосы и борода, которую давно не мешало бы постричь. На нем были брюки в оранжевую, зеленую и желтую клетку, оранжевая рубашка и коричневые ботинки. Мой мозг заработал на предельных скоростях и сделал вывод, что такой человек никак не может быть нашим врачом. К моему удивлению, он направился прямо к нам и сел рядом. Да, этот экстравагантный человек оказался доктором. Он тут же стал сыпать непонятными техническими терминами, объясняя состояние зубов моей дочери. Должна сказать, что его объяснения казались весьма компетентными. Закончив монолог, он добавил: «Жду вас через две недели. Тогда и начнем». Я улыбнулась в ответ и пожала ему руку, а потом потащила Трейси мимо регистратуры, прямо на выход, к парковочной площадке. Что-то меня тревожило, а я не могла понять что. Через две недели меня осенило. Этот молодой человек просто не соответствовал имиджу дантиста. Увидев его в первый раз, я подумала, что он выглядит как игрок в гольф, а не как медик. Я просто не могла представить, что этот «игрок» будет работать над зубами моей дочери.

То, что между вашим обликом и успехом существует прямая связь, доказывают и научные исследования. Они ясно показывают, что для профессионала необходима одежда, соответствующая стандартам внешнего вида, и все же миллионы интеллигентных людей отказываются принимать эти исследования всерьез. То, как вы привлекаете к себе клиентов, останутся ли они вашими постоянными покупателями, в огромной степени зависит от вашего внешнего вида.

Человеческий мозг устроен так, что он собирает факты и на их основе принимает решение. При помощи своих пяти чувств покупатель оценивает вашу интеллигентность, образование, уровень доходов и честность. На все это уходит от силы 30 секунд. Внешний вид всегда используют для самовыражения, тут-то и могут возникать проблемы. Некоторые люди превращают самовыражение в настоящее искусство, и их «произведения» можно вставлять в рамочку и отдавать в музеи. Внешний вид сотрудников компаний все еще вызывает раздражение у многих клиентов. Чаще всего о руководителе компании судят по стандартам внешнего вида ее сотрудников. Советую серьезно воспринять это утверждение, так как участники игры в имидж проигрывают или побеждают именно на этом этапе.

Самая главная причина проблем с внешним видом сотрудников - отсутствие понимания. Другими словами, люди не понимают, как их внешний вид влияет на имидж всей компании. Иначе никто из них не появлялся бы на работе в том виде, который они считают нормальным. Часто свое негативное воздействие оказывают образование и домашнее окружение молодых сотрудников. Ведь, насколько мне известно, в школах сейчас не проводят занятий по этикету. Поэтому руководитель вынужден самостоятельно определять стандарты внешнего вида сотрудников. В этом смысле руководство должно являть собой пример их соблюдения, однако одного «ходячего» образца явно недостаточно.

Подробно изложите принятые в вашей компании требования к внешнему виду сотрудников. Многие сотрудники согласятся с вами, если причины введения этих правил будут им понятны. Необходимо сразу же знакомить с ними вновь принятых на работу сотрудников, иначе разговор с кем-нибудь из них о внешнем виде тогда, когда в коллективе уже успели сформироваться определенные отношения, станет для менеджера по персоналу самой сложной в его работе задачей. Широко известен тот факт, что, если сотрудники получают возможность самостоятельно выбирать себе деловую одежду, границы стандартов внешнего вида нарушают наиболее профессиональные работники.

Мой офис располагается на тихоокеанском побережье Южной Калифорнии в здании, которое является частью комплекса офисных сооружений. Кроме меня в этом здании снимают офисы еще 8 небольших компаний, 3 художественные галереи, биржевой брокер, инженер, агент по печатной продукции, торговый представитель и специалист по пластической хирургии. Дела у всех идут успешно, а, кроме того, все арендаторы - мужчины. У меня есть прекрасная возможность изучать человеческую натуру на примерах работников в шортах на лямочках и в рубашках для гольфа. Когда людям предоставляют выбор, большинство из них обычно останавливают его на неформальной, свободной, простой и удобной одежде.

Руководители многих крупных компаний считают профессионализм в одежде и внешнем виде делом само собой разумеющимся, поэтому они уделяют так мало времени и внимания этому вопросу. Профессиональная одежда порождает профессиональное поведение, другими словами, одежда и поведение взаимосвязаны. Чтобы доказать это, давайте возьмем группу обыкновенных школьников и представим себе их поведение в кафе. Затем ту же самую группу переоденем в официальную одежду, снова отправим их в кафе и еще раз понаблюдаем за их действиями и отношением друг к другу.

Я считаю, что каждая компания должна составить список правил, регламентирующих внешний вид ее сотрудников и их поведение, и в дальнейшем регулярно проверять их выполнение. Кен Матейка, профессор Университета менеджмента в Дюкесне, пишет: «Люди имеют обыкновение отвергать те события, которые противоречат тому, что они воспринимают или чему верят.

Они также отвергают непонятные сообщения и поведение и людей, чьи слова расходятся с делом. Подобные конфликты вызывают великую внутреннюю сумятицу в человеке, так как он не понимает, что ему делать». Мастер-план имиджа включает в себя все основные элементы, связанные с вашим внешним имиджем: качество продукции, осязаемый имидж, рекламу, общественную деятельность, «паблик рилейшнз» и связи с инвесторами. Ваш успех зависит от каждого элемента в отдельности.

Качество, и еще раз качество

Единственный производственный фактор, влияющий на репутацию вашего бизнеса, - качество продукции. Некоторые утверждают, что главное условие качества - умение слушать покупателя. Когда в 1984 году компания General Motors уменьшила длину корпуса Cadillac на 60 см, автомобилистам это не понравилось и объемы продаж сократились.

Вместо того чтобы увеличить затраты на рекламу для привлечения внимания покупателей, компания обратилась к ним за советом, с тем чтобы выяснить, какие изменения те хотели бы видеть в новых моделях, планирующихся к выходу в течение ближайших 3 лет. Были опрошены полторы тысячи владельцев Cadillac. Покупатели осматривали прототипы новых моделей, оценивали их и делали замечания, а инженеры General Motors учитывали их мнения.

В результате, когда на автомобильных выставках появился «гвоздь сезона» - длинные, сверкающие модели DeVille и Fleetwood, - объемы продаж подскочили на 36%. Качество продукта - умение слушать покупателя.

Компания Flowers, штат Алабама, которая выпускает определитель глубины для рыбаков, столкнулась с той же проблемой. Определитель - это электронный прибор для определения глубины дна и местонахождения рыбы. Классическим примером достижения успеха могут послужить действия компании после провала 9 ее новых моделей определителя глубины в 1985 году. Директор компании Джеймс Бэлком решил выслушать мнение 25 групп спортсменов по всей стране и определить, что они ждут от прибора. Через год, когда на рынке появилась новая модель определителя глубины, объем продаж утроился и составил 80 миллионов долларов. Сам Дж. Бэлком так высказался по этому поводу: «По правде говоря, покупатели самостоятельно разработали для нас новую модель прибора».

Для большинства из вас важность качества продукции очевидна. При плохих потребительских свойствах товара вас не спасут ни прекрасные связи с общественностью, ни безукоризненное обслуживание покупателя. Здесь я приведу в пример высказывание, которое приписывают руководителю высшего звена одной из 3 крупнейших автомобильных компаний Америки: «Мы делаем не автомобили, а деньги». Похоже, именно на таких, не самых здравых заявлениях американских бизнесменов, учатся японцы. Мои лозунги «Никогда не жертвуйте своим имиджем ради краткосрочной прибыли» или «Никогда не жертвуйте качеством продукции в надежде получить быструю прибыль» следовало бы навечно запечатлеть на лбу этого горе-руководителя.

Реклама может привлечь к вам покупателя, но если он будет недоволен вашим товаром или качеством услуг, то долго ли просуществует ваш имидж? Можете ли вы всерьез пообещать, что вернете деньги за товар каждому, кто будет недоволен его качеством? Никакие серьезные затраты на имидж не помогут, если ваша продукция не оправдывает ожиданий покупателя.

Для успешного ведения дел недостаточно только внешнего имиджа. Необходимо следить за качеством продукта и много и упорно работать. Тем не менее, если вы упустите из виду внешний имидж, вы обречены на неудачу. Я поняла это, наблюдая за постоянными покупателями в одном из крупнейших универмагов, которые слушали, как молодой человек представлял им новую серию омолаживающей косметики. На пятой минуте его вдохновенного монолога в толпе начался шум. И тут юношу прервал пожилой покупатель. «Вы не обижайтесь, сэр, - сказал он, - но вы можете не читать весь список ингредиентов этой косметики. Просто покажите нам, как она упакована». Для достижения долгосрочного успеха необходимо как качество продукта, так и внешний имидж.

Сенсорное восприятие имиджа

К области осязаемого имиджа, который мы воспринимаем всеми пятью чувствами, относится все, начиная от лозунга компании до ее месторасположения. Название фирмы и ее лозунг - самые заметные элементы в системе имиджа. На создание наиболее эффективного варианта этих двух элементов стоит потратить время и деньги. Особенно это важно для недавно созданных компаний.

Название и лозунг вашей компании сообщают людям о том, кто вы такие, они должны четко отражать профиль вашей деятельности. Название фирмы имеет очевидное воздействие на людей. Чем короче название, тем сильнее его эффект. Оно также должно легко запоминаться. В американском бизнесе название корпораций считается настолько важным, что ежегодно, после консультаций с профессионалами, его изменяют тысячи компаний.

Однажды я развлекалась тем, что, проходя по улице, читала вывески небольших компаний и пыталась по их названиям определить, что они производят или продают. Многие из них привлекали мое внимание, но получить представление о предлагаемых товарах или услугах не было никакой возможности. Взгляните на список и попробуйте определить, чем занимаются такие компании, как:

«Деревянная лошадь» наводит на мысль о магазине игрушек. «Суп из утки» напоминает ресторан, «Фантазии фламинго» - коктейль-бар, а вот насчет «У Джорджа» - тут могут быть совершенно разные варианты. Но оказалось, что все эти названия принадлежат магазинам, торгующим одеждой. А «Рынок Тива», «Макджи и Я» и «Джонстон и Мерфи» занимаются продажей обуви. Сравните их названия с другими - «Ящичек для обуви», «Ботинки Кена» и «Обувь Лида». Какие названия больше соответствуют компании, занимающейся торговлей обувью? Чтобы узнать, что продает вторая группа магазинов, вам не надо в них заходить. Постарайтесь, чтобы название фирмы отражало вашу специализацию. Магазин моего любимого цветочника называется просто - «Цветы».

Ваш внешний имидж должен быть ясным и привлекательным для клиентов. Вы также должны периодически перестраивать свой имидж, постоянно укрепляя его. Не надо каждый раз все кардинально изменять. Название вашей компании должно присутствовать на вашем знаке, фирменном бланке, визитках, упаковке вашего продукта - на всем, что представляет вас людям. Чтобы усилить воздействие имиджа, необходимо унифицировать все его составляющие.

Влияние на имидж месторасположения компании

Месторасположение бизнеса само по себе является важной составляющей вашего имиджа. Если вас не устраивает имидж маленького уличного магазинчика, вы считаете, что ваше предприятие более высокого класса, вы всегда можете арендовать почтовый ящик с более престижным адресом в другом районе или городе. Включение номера вашего факса в визитную карточку или фирменный бланк тоже становится составляющей имиджа. Если вам пока не удалось обзавестись своим факсом, договоритесь с компаниями, которые предлагают услуги такого вида связи.

Чрезвычайно важны месторасположение офиса вашей компании и его состояние. Подумайте, какой образ возникнет в сознании ваших клиентов, если ваш магазин расположен на узкой окраинной улочке, на которой половина торговых помещений так и осталась не сданной в аренду. Ведь вы хотите, чтобы вас считали успешной компанией, не так ли? Даже если две фирмы ничем друг от друга не отличаются, люди все равно захотят иметь дело именно с преуспевающей. Сам по себе ваш бизнес может идти хорошо, но если рядом с вами незанятые помещения или неопрятные магазины, тень от их имиджа «неудачников» упадет и на вас.

Вы, наверное, не раз убеждались, что самое важное для открытия нового бизнеса - его расположение, расположение и еще раз расположение. Если вы собираетесь открыть офис на грязной, неряшливой улице, куда не заезжают машины, за вами еще до начала деятельности укрепится имидж неудачного предприятия.

Не так давно моя консультационная работа привела меня в одну из самых крупных американских корпораций по аренде недвижимости. Несмотря на то что деятельность компании во многих отношениях была успешной, имидж ее уничтожался почти полным пренебрежением к корпоративным стандартам. Все внимание уделялось рекламной кампании, на которую тратились большие деньги. Зато не было никаких стандартов для внешнего вида сети офисов этой компании, разбросанных по всей стране. Не существовало единых стандартов по отделке интерьера и цветовой гаммы в униформе сотрудников. Офисы сильно отличались друг от друга не только в разных городах, но и в разных районах одного города.

Это упущение может нанести серьезный удар по прибыли компании. Рекламная кампания по телевидению, которая стоит больших денег, будет, по существу, работать против нее, так как телезрители начнут сравнивать неприглядный вид офиса компании, расположенного в их городе, с сияющими интерьерами помещения из рекламного ролика.

Продолжение главы 4


Оглавление    Глава 1    Глава 3    Глава 4    Глава 7    Глава 10


© БНЭ 2001-2010. Наши партнеры: