бюро независимых экспертиз


Глава 3. фундамент имиджа. начнем с начала

Первый шаг в выполнении Мастер-плана по созданию имиджа - закладка его фундамента: определение ценностей, целей, принципов и философии, на которых будет покоиться все здание плана. Без поддержки прочными балками, закрепленными в надежном фундаменте, Мастер-план обречен на неудачу. Без фундамента все остальное не имеет смысла. Однако не стоит и кидаться сломя голову на подготовку и закладку основания вашего имиджа. Всему свое время.

Вечно загруженные текучкой руководители, которым некогда разработать необходимый фундамент и сам Мастер-план по имиджу, напоминают занятых людей, которым не хватило времени подумать о том, на что они будут жить в старости. В конце концов, это оборачивается против них.

Перед возведением здания необходимо заложить фундамент. Чем выше здание, тем глубже должно быть его основание. Важность добротного фундамента мне наглядно объяснили в 1989 году, после землетрясения в Сан-Франциско. Проехав по городу, я заметила, что полностью уничтожены были в основном двух- и трехэтажные здания. А небоскребы в 20-30 и даже 40 этажей перенесли бедствие с незначительными повреждениями. Я спросила инженера, почему так произошло? Он ответил мне очень коротко: «Потому что фундаменты были спроектированы и заложены так, чтобы противостоять разрушениям, а сами здания составляли неразрывное целое с фундаментом».

Я была поражена сравнением, пришедшим мне в голову. Чтобы здание выдержало сильное землетрясение, оно должно составлять неразрывное целое с прочным фундаментом. Чтобы выжить в самых трудных ситуациях, бизнес, корпорация, страна и даже семья должны покоиться на надежном основании. Вы можете вообразить себе подрядчика-строителя, считающего, что фундамент никому не нужен - ведь все равно его никто не видит? Тем не менее, время от времени я сталкиваюсь с компаниями, где к этому важнейшему (с точки зрения имиджа) вопросу относятся как горе-строители.

Так что же такое «составлять неразрывное целое с прочным фундаментом»? Это значит, что, когда в вашем бизнесе настанет черная полоса или вы получите негативные отзывы о себе в прессе, у вас останутся шансы на выживание. Из чего должен состоять фундамент успешного бизнеса? Так же как для фундамента здания существуют свои специфические требования, так и для построения фундамента успешного бизнеса требуются особые ингредиенты. Вот они:

  1. Принципы.

  2. Положение о цели создания компании.

  3. Корпоративная философия.

  4. Долгосрочные цели компании.

  5. Стандарты.

Пренебрежение этими пятью составляющими означает только одно - неизбежное крушение. Если вы действительно хотите построить положительный имидж вашего бизнеса, вы должны осознать свойства строительных материалов, используемых при закладке фундамента, развить их, использовать и хранить им верность.

Шаг первый. Моральные принципы

Ваши принципы - краеугольный камень фундамента, однако именно их наиболее часто упускают из виду. Если проанализировать причины крушений крупнейших компаний, мы обнаружим, что они кроются в этических и моральных ошибках. Определитесь, чему вы верите и во что вы верите. Подумайте, за что готовы постоять. Чтобы помочь себе в определении принципов, напишите на листе бумаги максиму, от которой вы не отступитесь никогда в жизни. А потом четко изложите на бумаге свое определение человека с принципами. Человек, твердо опирающийся на моральные устои, мудр. Не менее мудра и компания, которая в состоянии определить их для себя. Когда ваши принципы четко сформулированы, вы чувствуете некую завершенность. Меняется жизнь, но принципы остаются теми же.

Однажды вечером, закрыв свой маленький магазинчик в городе Рул, штат Техас, 70-летний продавец обнаружил, что недодал последнему покупателю 10 центов сдачи. Он вспомнил, что у этого клиента было туго с деньгами, и в нем заговорила совесть. Старик отправил к покупателю парнишку, и тот прошагал 3 километра, чтобы вернуть 10 центов. Если вы думаете, что это невозможно, то только потому, что мы с вами живем в 90-х годах, а этот случай произошел в 1870 году. Тот продавец был моим прадедом. Он прославился честностью и добротой. Историю эту рассказывали много раз, и она оказывала положительное влияние на каждое поколение нашей семьи.

Я приношу извинение за то, что делаю экскурсы в прошлый век, но последние 40 лет оказались богаты на испытания для самых твердых принципов. У меня часто спрашивают мое мнение о возвращении к основам. Маятник трудно раскачать, но когда-нибудь это все равно произойдет. Может быть, я не доживу до этого, но маятник будет качаться. Принципы вечны.

Очень часто при подготовке бизнес-плана вопрос о принципах упускается из виду. Когда вы начнете разрабатывать деловые принципы, вы заметите, что они будут переплетаться с вашими личными принципами и влиять друг на друга. Почему деловые принципы так важны? В словаре Уэбстера дается следующее определение понятия «принципы»: «установленная или предопределенная политика или образ действий». Определение принципов на бумаге поможет вам и вашим сотрудникам понять, что необходимо делать, сталкиваясь с каждодневными проблемами или неожиданным кризисом.

Вы можете спросить: «Какое отношение имеют принципы к тому, что я делаю деньги, и как они могут повлиять на успех моего бизнеса?». Предположим, что вы официальный дилер по продаже автомобилей. В этом году вы хотите продать две тысячи машин и сообщаете об этом своим агентам по продаже. Вы можете довести до них свои планы двумя способами. Или вы говорите: «Делайте что угодно, только продавайте машины», или: «Мы собираемся продать определенное количество автомобилей. Покупатели будут рассказывать о нашей компании своим друзьям и знакомым, возможно, некоторые из них возвратят покупку. Поэтому нам нужно относиться к ним с уважением».

Принципы, выраженные в первом высказывании, не исключают возможности обмана покупателя. Второе отражает честные и открытые принципы. Если вы хотите остаться в бизнесе надолго, попробуйте изложить подобные принципы письменно, чтобы с ними могли ознакомиться все сотрудники.

Кэннет Николе, в прошлом председатель Американского совета по страхованию жизни, в декабрьском выпуске финансового еженедельника за 1989 году писал: «Своим неприглядным имиджем в глазах публики страхование жизни в большой степени обязано самому себе. Ничего не изменится до тех пор, пока руководители страховых компаний будут закрывать глаза на сомнительную деятельность. Много говорилось о том, что необходимо вернуться к основам нашего дела, и я думаю, что главное здесь - честное ведение своего дела и обслуживание клиентов».

А теперь напишите четкое определение компании с принципами. Обладать безупречной репутацией - значит следовать своим принципам. Неважно, кто вы - руководитель фирмы с 300 сотрудниками или десятилетний мальчишка - пусть ваши принципы будут для вас путеводной звездой. Остальные блоки вашего фундамента мы теперь будем выкладывать рядом с его краеугольным камнем.

Шаг второй. Положение о цели создания компании

Положение о цели определяет ваши обязанности. Оно ориентирует вас на выполнение обещанных услуг, на выполнение определенной задачи или поручения. Положение о цели - ваша внутренняя движущая сила. Оно - как маяк, который направляет вас и освещает ваш путь.

1. Не будьте похожи на других. Недавно я присутствовала на собрании менеджеров быстро развивающейся компании в Южной Калифорнии. Несмотря на то, что компания существовала уже много лет, у нее не было формального положения о целях. Собрание началось с чтения нового положения. Насколько я помню, главная его идея состояла в следующем: «Лучшее обслуживание по самой низкой цене». Сама идея, конечно, ценна, но девиз слишком общий. Тысячи компаний могли разработать аналогичное положение. Постарайтесь быть непохожими на других. Ваше положение должно отражать направление, цель и конечный результат.

Я спрашиваю себя, какую цель поставили перед собой японцы? Какой лозунг они провозгласили - «Наша цель - построить лучшую машину для американского рынка» или «Наша цель - создать настолько совершенную машину, превосходящую по всем параметрам автомобили компаний General Motors, Ford и Chrysler, что американские потребители будут покупать у нас по 3 миллиона машин в год. Мы создадим автомобиль, цена которого будет выгодна и нам и покупателям»?

2. Пусть цели вдохновляют. Положение о цели должно вдохновлять ваших сотрудников. Необходимо, чтобы оно отражало ваши идеалы в сфере бизнеса и стандарты отличного обслуживания. Когда вы разработаете концепцию компании и ее цели, стремитесь достичь совершенства. Только такой девиз может вдохновить других людей.

3. Положение должно быть точным и честным. Не включайте в положение того, чего не можете предоставить своим клиентам. Если вы готовите положение об обслуживании покупателей, надеясь вдохновить своих сотрудников, но при этом руководителей компании интересуют только данные о прибыли и убытках, ваше положение о целях компании будет всего-навсего лицемерной подделкой.

4. Изложите в нем концепцию компании. Знание сотрудниками концепции вашей компании даст им полное представление о ваших целях. Как я, сотрудник компании, могу помочь вам добраться до пункта назначения, если я даже не знаю, куда мы все движемся?

5. Сосредоточьтесь на нуждах людей. Идеальное положение всегда должно четко и прямо отражать то, что продукция и услуги компании предназначены прежде всего для человеческих нужд. Те компании, которые стремятся только делать деньги или стать крупнейшими в своей отрасли, в конце концов теряют имидж и разваливаются. В положении о целях компании должны быть четко определены потребности ваших покупателей, которые вы призваны удовлетворить.

Шаг третий. Личная и деловая философия

Третий камень вашего фундамента - философия компании. Разработайте корпоративную философию, исходя из первых двух элементов фундамента - принципов и положения о целях создания компании. Философия компании отличается от них, и я объясню чем.

Возьмем, к примеру, девиз «Чистота, качество и сервис» - лучшая и наиболее известная корпоративная философия в современном деловом мире. Когда я консультирую очередную компанию, я прошу ее руководителя написать на листе бумаги черновой вариант положения о целях компании. В результате получается целая страница, которую мы потом сокращаем до двух параграфов. Эти параграфы затем сжимаются до наименьшего количества слов, в которых сконцентрирован смысл жизнедеятельности компании. Эта строчка и становится вашей корпоративной философией. Такой процесс абсолютно необходим для создания единого целостного имиджа. Поработайте над ним - он стоит того. Не путайте рекламные лозунги с корпоративной философией.

И снова повторяю - обобщения вроде «Мы заботимся о вас» или «Покупатель прежде всего» редко вдохновляют сотрудников компаний. Они хотят, и им необходимо знать, что отличает их компанию от остальных. К примеру, фраза «Прогресс - наша традиция» может стать неплохим рекламным лозунгом, но никак не корпоративной философией. Сравните ее с девизом Уолта Диснея «Мы делаем людей счастливыми». Он четко объясняет сотрудникам компании, в чем заключается их работа с точки зрения корпоративного имиджа. Делайте людей счастливыми и вы.

Несколько лет назад я работала консультантом в компании Ice Capades Chalet, отделении корпорации Metro Media Corporation. На нашей первой встрече я сказала президенту: «Вы занимаетесь бизнесом уже 40 лет. Какова ваша корпоративная философия?» Минуту он раздумывал, потом посмотрел на меня и ответил: «Вы знаете, я думаю, что у нас ее нет». К сожалению, это скорее не исключение, а правило. Многие компании работают без четко определенной корпоративной философии. Именно для того, чтобы осознать, какими ценностями руководствуется компания и чего она хочет достичь, необходима разработка философии фирмы.

Если вы придерживаетесь философии «Мы строим только лучшее», вы обязаны покупать только лучшие строительные материалы, в противном случае ваш имидж разрушается изнутри. «Мы строим только лучшее» не только великолепная мотивировка для сотрудников компании, но отличный рекламный лозунг. Во время работы с Ice Capads мы обнаружили, что у компании возникли проблемы в организации занятий с детьми, которые учатся катанию на коньках. Тренеры старались, чтобы каждый ребенок, который там занимался, передвигался по льду правильно и технично. В конце концов, при помощи корпоративной философии мы создали девиз, на котором должен был строиться весь имидж компании - «Мы развлекаем вас». Преподавателей специально обучали тому, чтобы во время занятий они помогали детям отдыхать и забавляться. Упавшие было доходы компании снова начали расти.

Девиз «Единственная разница между нами и соседним магазином - в том, как мы обслуживаем покупателя» поднял сеть магазинов розничной торговли Nordstrom на новый уровень обслуживания покупателя.

Для того чтобы создать положительный имидж, вы должны отличаться от других и всячески подчеркивать это отличие.

Разрабатывая корпоративную философию, постарайтесь определить, что отличает вас от ваших конкурентов. Составьте список и укажите в нем как можно больше отличий. Это позволит вам создать имидж компании абсолютно уникальной в своей области. В то же время будет полезно изложить на бумаге свою личную философию. После года размышлений я сформулировала ее так: «Сделаю все возможное, чтобы жить без чувства вины». Эта философия была результатом моих разговоров с высококвалифицированными врачами. Я задала им вопрос «Почему так много больных людей и в чем основная причина этого?» и получила ответ, что 90 % пациентов больниц попали туда отнюдь не из-за несчастных случаев. Причина болезней крылась где-то внутри.

Тогда я спросила, в чем же была причина их болезней. Я, как и многие из вас, ожидала услышать что-нибудь о неправильном питании и малоподвижном образе жизни. Вместо этого я услышала одно слово - ЭМОЦИИ. Негативные эмоции поедают нас изнутри и приносят больше вреда, чем все рестораны быстрого питания вместе взятые. Затем я спросила, какая именно эмоция чревата наибольшими разрушениями, и услышала слово «вина» («Почему же я это сделал... почему я этого не сделал... я должен был... я не должен был... если бы я только...). Это слово - самый страшный убийца людей среднего возраста. Ваша личная философия поможет вам изменить свой стиль жизни.

Итак, первые три шага Мастер-плана по созданию делового имиджа - определение принципов вашего бизнеса, положение о целях создания компании и разработка корпоративной философии.

Шаг четвертый. Цели

Вы должны знать, куда вы идете. Иначе как вы узнаете, что пришли? У вас должны быть цели. Ваши цели - ваша дорожная карта. Всем известен пример о ценности целей, который я не побоюсь здесь повторить. Вы хотите проехать из Лос-Анджелеса в Нью-Йорк по самой короткой дороге. Вы достаете карту и выбираете маршрут и пункты, в которых вы собираетесь останавливаться на ночь. Ваша конечная цель - Нью-Йорк. Ваши промежуточные цели - ночные стоянки. Вы двигаетесь в определенном направлении и знаете, куда должны попасть. Вы в восторге от своего путешествия. Аналогичным образом долгосрочные цели влияют и на ваш бизнес.

Вы должны точно знать, куда вы движетесь в своем бизнесе и чего хотите достигнуть. Если вы знаете конечную цель, менее важные вопросы будут решаться автоматически. Предположим, вы находитесь на середине пути из штата Канзас в Нью-Йорк и внезапно решаете заехать в Орегон. Если вам необходимо попасть именно в Нью-Йорк, то поездку в Орегон придется отложить, ибо этот штат находится слишком далеко от вашей конечной цели.

Перед тем как перейти на выпуск новой продукции или услуги, вы должны задать себе вопрос: «А помогут ли они мне продвинуться к моей цели?» Если вы получили отрицательный ответ, помните что вы рискуете заблудиться. Установив четкие цели, вы будете знать, что движетесь в правильном направлении, и быстрее выполните поставленные задачи.

Шаг пятый. Стандарты поведения и внешнего вида

Письменное изложение принятых в компании стандартов - последний кирпич в фундаменте имиджа. Стандарты определяют действия, отвечающие вашей философии, целям и принципам. Стандарты - инструменты в руках ваших сотрудников, которыми они поддерживают имидж компании в глазах общества.

Определяя стандарты, рассмотрите все вопросы поведения сотрудников и их внешнего вида, которые могут повлиять на имидж. Помните, что здравый смысл - исключение из правила. Несколько лет назад после проведения собрания для риэлтеров отделения крупного агентства по недвижимости директор пригласил меня пообедать вместе с сотрудниками регионального офиса. Мы отправились в ресторан сразу же после собрания, и поэтому все были в деловых костюмах. После собрания, которое было посвящено мотивации сотрудников, у его участников было приподнятое настроение, и мы заказали шампанское. Однако легкими напитками дело не ограничилось, разговоры, шутки становились все громче, и вскоре весь профессионализм был забыт. Я не могла поверить своим глазам и с горечью наблюдала, как росло недовольство хозяев ресторана. Имидж преуспевающей риэлтерской компании был запятнан за один вечер.

Разрабатывая стандарты, учитывайте все аспекты, которые могут хоть как-то повлиять на имидж компании. Если сотрудники в нерабочее время носят униформу компании, эмблемы или значки с ее названием или девизом, их поведение должно соответствовать установленным стандартам. Истинный профессионал узнается по тому, как он ведет себя вне стен компании, думая, что никто его не видит. В стандартах должны быть оговорены требования и к внешнему виду, и к поведению в нестандартных ситуациях, и запреты. Проще говоря, слово «высокие» в фразе «высокие стандарты» мы оставляем для вашей собственной интерпретации.

Однажды мне позвонили из корпорации A. L.Williams Corporation. Звонивший представился менеджером и сказал, что хотел бы предложить мне провести у них лекции. По разговору я поняла, что он действительно был заинтересован в том, чтобы я три раза в неделю проводила тренинги. Я ответила, что, вне зависимости от срока, потребую оплату за полный курс лекций, однако собеседник продолжал настаивать и предложил встретиться в моем офисе. В назначенное время в офисе появились два человека, а не один, как мы договаривались. Через две минуты я поняла, что они пытаются нанять меня на работу для продажи страховок. Им нужен был новый сотрудник, а не лектор или специалист по тренингам, как утверждалось за день до встречи.

Сначала я вежливо отказалась, но затем, когда их настойчивость превысила разумные пределы, предложила им покинуть мой офис. Наконец, они ушли, успев порядком разозлить меня. Зачем этим людям понадобилось дискредитировать себя и компанию, в которой они работали? Почему им так хотелось нанять меня на работу? Когда я задумалась об этой встрече, я пришла к выводу, что корпорация A. L.Williams Corporation не выработала стандартов поведения для своих представителей или сотрудники их просто не знают.

Работники всех уровней корпоративной структуры хотят знать, чего от них ждут. А как им об этом узнать? Из стандартов. Если вы четко отразите в стандартах то, чего вы хотите от своих сотрудников, вы избежите многих недоразумений и проблем. Но не путайте положение о стандартах с должностными инструкциями. В корпоративных стандартах должны быть упомянуты даже мельчайшие детали. Это поможет вам получить общую картину обязательных и желательных стандартов для любого аспекта вашего бизнеса: от сорняков на парковочной площадке до поведения высшего руководства. Некоторые стандарты относятся к желаемым. Другие примут форму правила и будут относиться к области дисциплины. Самое главное - разработать стандарты и познакомить с ними ваших подчиненных. Потерпит ли компания неудачу или преуспеет, зависит только от ее сотрудников. В этом и заключается основная необходимость определения стандартов.

Поскольку вы уже заложили фундамент для Мастер-плана вашего имиджа, готовьтесь к возведению первых этажей - вашего внешнего имиджа.


Оглавление    Глава 1    Глава 3    Глава 4    Глава 7    Глава 10


© БНЭ 2001-2010. Наши партнеры: