бюро независимых экспертиз


Глава 1. игра в имидж

1980-е годы - десятилетие, когда корпорации и компании открыли для себя силу репутации, могущество имиджа. Проще всего имидж и репутацию можно определить как основную причину победы или поражения в бизнесе и общественной жизни.

Мы с вами были свидетелями, как за одну ночь рушились репутации целых отраслей промышленности, как вчерашние суперзвезды на утро становились париями. Махинации на Уолл-Стрит, ошибки в финансовом управлении сберегательными и ссудными банками, мошенничество поставщиков оружия и скандалы среди политиков и телевизионных проповедников уничтожали состояния как компаний, так и отдельных людей. Их репутация и имидж погибали почти мгновенно.

Эти широко известные примеры - лишь верхушка айсберга. В последние годы сильно пострадал в глазах общества имидж авиакомпаний, предприятий автомобильной промышленности, банков, юристов, страховых и медицинских фирм. Все проигравшие участники игры в имидж нарушили самое первое правило корпоративного успеха: нельзя жертвовать своей репутацией ради краткосрочной прибыли.

Несколько лет назад мне попалась книга под названием «То, что они думают обо мне, не касается моего бизнеса». Но я хочу сказать, что ваш успех как раз и зависит от того, что думают о вас окружающие. Их мнение о вас - основа успешного, прибыльного бизнеса.

В принципе фраза «Мне плевать на то, что они обо мне думают» свидетельствует о вашей уверенности в себе, однако на практике она оказывается высокомерной и разрушительной. Кого вы с такой легкостью сбрасываете со счетов? Ваших покупателей, подчиненных, соседей и средства массовой информации? Они выбирают вас на руководящие посты, покупают вашу продукцию и пользуются вашими услугами. Они воспринимают ваш имидж либо позитивно, либо негативно. Ваш успех зависит только от того, что они о вас думают, как они к вам относятся. Исследования показали, что, когда у одного человека что-то не ладится, о его трудностях обязательно узнают минимум 20 человек. Занимаясь бизнесом, вы должны знать, что думают люди о вас, о вашей продукции или услугах. Репутация вашего бизнеса может пострадать от любой случайности. Если люди сталкиваются с неаккуратностью, безразличием, некачественными продуктами или услугами, они обязательно поделятся своими бедами с друзьями, знакомыми, коллегами. Точно так же распространяется и молва об отличном качестве услуг и продукции, искреннем внимании к клиенту.

У каждого свой имидж

Посмотрите на людей вокруг вас. Каждый из них создает свой собственный имидж. Со вкусом ли они одеты? Грамотно ли говорят? Какие мысли приходят вам в голову при разговоре с ними? Можно ли им, по вашему мнению, доверять? Стоит ли на них положиться? У вас в голове складывается образ каждого человека, с которым вы общаетесь. Он основывается на том, что вы видите, слышите, а также на вашем опыте поддержания знакомства с ним. Мне кажется, я могла бы вместить 25-летний опыт работы в области создания личного и корпоративного имиджа в одну фразу: «У всех и каждого есть свой имидж!»

Любой товар, человек, компания или город имеют свой имидж независимо от того, нравится он им или нет. Имидж - первое, что приходит вам в голову при мысли о каком-нибудь человеке, товаре, стране или городе. Что вы чувствуете, когда слышите упоминание о Нью-Йорке? А если разговор зайдет о Париже? Разница в ваших ощущениях основана на различиях в имиджах этих городов. Имидж и определяет, куда вы поедете отдыхать, какой прохладительный напиток купите или в какой магазин отправитесь за покупками.

Почему некоторые продукты, такие как трюфеля или гусиный паштет, считаются кулинарными изысками, предназначенными исключительно для гурманов, а другие, овсянка или гамбургер, считаются плебейской едой? Почему улиткам дали название «эскарго», а рыбьим личинкам - «икра»? Разница кроется в имидже. Положительный имидж так же трудно определить, как красоту или высокое качество, но, когда он есть, вы обязательно это ощущаете.

Многим, будь то высшее руководство страны или обычные граждане, имидж представляется некой мистической аурой, которая окружает избранных людей, товары и компании. Иногда кажется, что он не поддается логическому объяснению.

Положительный имидж - это то, к чему со времен Уотергейтского скандала начала 70-х годов на протяжении десятилетий стремился Ричард Никсон, человек с высоким интеллектом, и о чем, казалось, абсолютно не заботился, но обладал, несмотря на скандальные статьи в газетах, Джон Кеннеди.

Как изготовителям наручных часов Rolex удается продавать их по 10 тысяч долларов за штуку, если их реальная стоимость составляет, возможно, только 1/10 этой цены? Неужели часы Rolex в самом деле столь отличны от недорогого Timex?

Есть нечто мистическое в том, что компания Mercedes-Benz имеет возможность продавать свои машины по цене в 80 тысяч долларов, в то время как японцы, производящие шикарные автомобили, отдают их за половину этой цены? Несомненно, что частичный ответ на этот вопрос одно слово - имидж.

Репутация и имидж

Имидж - символ стандартов. Вы можете контролировать восприятие обществом и покупателями вашего имиджа. Восприятие ими вашей компании становится не только их, но и вашей реальностью. Имидж привлекает к вам новых покупателей, а репутация поставщика качественных товаров или услуг заставляет их возвращаться к вам.

Представьте себе, что вы владеете пиццерией. Вы делаете лучшую пиццу в городе, и у вас вообще нет конкурентов. Об этом известно каждому. Это – ваша репутация. Тем не менее в самой пиццерии царит разруха. Когда санитарная служба проводит у вас проверку, медики остаются на весь день, чтобы заполнить все необходимые бумажки. Ваши посетители видят грязные полы и прилавки. А вот это уже - ваш имидж.

Если вы - монопольный поставщик пиццы в городе, плохой имидж, возможно, и не повлияет на размеры вашей прибыли. Но если вдруг откроется еще одна пиццерия, в которой будет не только вкусная еда, но и чистые полы и прилавки, у вас начнутся проблемы.

Самое ценное имущество

Многие годы, когда я работала консультантом в крупных американских корпорациях, я пыталась убедить высшее руководство в том, что имидж и репутация - самое ценное имущество их компаний. Корпоративный имидж и репутация образуют первый и второй этажи структуры любого бизнеса, над которыми достраивается все остальное. Обретение положительной репутации - процесс длительный, а создание безупречного, позитивного, устойчивого реноме невозможно без построения положительного имиджа. Имидж и репутация всегда идут рука об руку.

В 1975 году я проводила углубленное исследование крупных американских корпораций. Я хотела понять роль имиджа в победах одних и поражениях других компаний. Меня особенно радовало то, что предметом моих исследований стали такие корпорации, как IBM, Walt Disney Company, McDonalds, занимавшие первые места в списке компаний с положительным имиджем. Я обнаружила, что каждая из них начинала с того, что ей удавалось создать себе определенный имидж и тем самым занять твердую позицию на своих рынках. Все три корпорации были основаны людьми, которые осознавали значение высоких стандартов.

При ответе на мой вопрос: «Что вам приходит в голову при мысли об имидже компании IBM?» тысячи опрошенных даже не упомянули о компьютерах. Прежде всего, они отмечали стандарты одежды и профессиональный имидж представителей компании. А не слишком ли искусственен такой образ корпорации? Да, может быть, но все респонденты делали вывод о том, что компания, работники которой придерживаются таких высоких стандартов одежды и внешнего вида, просто не может не выпускать продукцию высшего качества. Положительный имидж всегда прокладывает дорогу позитивной репутации в более широких и существенных областях, таких как качество продукции. Что стало бы с имиджем компании IBM, если бы ее менеджеры говорили своим работникам: «Не думайте о стандартах одежды. Дела у нас идут так хорошо, что нам абсолютно все равно, в каком костюме вы отправляетесь на встречу с клиентом»? Я убеждена, что в самое короткое время покупатели компьютерной техники поняли бы, что прежних высоких стандартов сервиса и качества продукции компании IBM более не существует. Что же так отличает имидж этой компании от образа остальных? Они устанавливают стандарты совершенства, которым должны соответствовать все работники корпорации.

Важна каждая деталь

В течение трех лет я работала в компании Walt Disney в должности координатора по имиджу и внешнему виду Диснейленда. Я получила уникальную возможность определить и изучить элементы одного из самых успешных и прибыльных корпоративных имиджей в мире. На каждого посетившего Диснейленд ребенка приходится 4 взрослых. Их привлекает сюда отнюдь не желание проверить, действительно ли Диснейленд - рай для детей (что является истинной правдой), а чрезвычайно эффективный имидж места, где весело, чисто и где малыши по-настоящему счастливы.

Такой имидж не мог появиться случайно. Когда Уолт Дисней начал строительство детского царства, он был вынужден снять деньги со страховки, чтобы продолжить дело. По многим причинам он и его брат Рой оказались на грани банкротства. Когда они только начинали, без личной подписи Роя нельзя было купить даже коробки гвоздей. Учитывалась каждая деталь. Но с самого начала, несмотря на крайне стесненные денежные обстоятельства, Уолт никогда не жалел денег на создание имиджа. Он знал, что, еще до того как Диснейленд откроется, у людей сложится определенное мнение о детском парке.

Одним из проявлений таланта Уолта Диснея в создании и продвижении положительного имиджа было решение о создании еженедельного телевизионного шоу «Диснейленд», которое послужило прекрасной рекламой парку, связало его образ с новыми телевизионными технологиями. Компания получила возможность показать зрителю Диснейленд во всем его великолепии, чистоте и новизне. Уолт Дисней с особым тщанием формировал в умах людей положительный имидж своего парка.

Оправдало ли это себя? Даже сегодня именно это внимание к каждой мелочи в Диснейленде - главная причина непрекращающегося потока писем со всего света. Кроме всего прочего, люди поражаются чистоте в парке: «Не могу понять, как в парке, через который каждый день проходят 64 тысячи человек, я до сих пор не наступил даже на жвачку на тротуаре?»

Другая компания, четко определившая цели, детально их проработавшая и придерживающаяся высочайших стандартов внешнего имиджа - McDonalds. Кроме того, McDonalds завоевала сердца клиентов деятельностью, направленной на благо общества, в частности - открытием Домов Рональда Макдональда для помощи семьям с тяжело больными детьми. Мы подробнее рассмотрим этот вопрос, когда коснемся особенностей создания положительного корпоративного имиджа.

Рынок и имидж

Зависит ли имидж товара от его цены? Нет. Перье доказал справедливость этого ответа на примере своей минеральной воды, Грея Пупон - на горчице, а Хааген-Даз - своим мороженым. Даже кошачья еда с появле­нием дорогих кормов Fancy Feast приобрела эффективный имидж.

Цель программы эффективного имиджа - отнюдь не создание элитного образа. Вам необходимо утвердить себя и свой товар на определенном сегменте рынка. Я уже упоминала, что часы Timex ничем особенным не отличаются от Rolex. И это действительно так. Если вы вспомните рекламу Timex, утверждавшую, что «часы идут даже после сильного удара», вы согласитесь, что она была адресована прежде всего рабочим. А теперь сравните имидж этих часов с имиджем Rolex, в рекламе которых всегда присутствуют драгоценные камни, золото и деньги. Реклама компаний-производителей наручных часов нацелена на различные сегменты рынка.

Обитатели Мэдисон Авеню (нью-йоркская улица, на которой располагаются ведущие американские компании, работающие в области рекламы и «паблик рилейшнз». - Прим, перев.) говорят об удовлетворении покупательского спроса на товары, предназначенные для определенных социальных групп. Мне не очень-то по душе самодовольное превосходство, с которым они навешивают ярлыки классов, но они затрагивают как раз то, что я вам пытаюсь объяснить. Вы можете использовать принципы создания эффективного имиджа для того, чтобы продукт попал на рынок покупателей со средним доходом (Timex) или с высоким доходом (Rolex). В обоих случаях элементы построения имиджа одинаковы, однако сами создаваемые образы кардинально различаются.

Обратите внимание на радикальные отличия в имиджах двух известных американских компаний: Tiffany и Wal-Mart. Тиффани был любимым ювелиром богачей во времена президента Мартина Ван Бурена. В 1861 году А. Линкольн подарил жене жемчужное ожерелье от Тиффани. Когда Ричард Бартон в 1964 году снял фильм «Ночь игуаны» с Элизабет Тейлор в главной роли, он подарил ей золотую брошку в виде дельфина от Тиффани. Кроме того, не забывайте, что Tiffany никогда никому не делает скидок - даже самым богатым и знаменитым клиентам. Сотрудники магазина до сих пор любят рассказывать историю про визит к Tiffany президента Д. Эйзенхауэра, выбиравшего подарок своей жене Мами. Согласно преданиям, состоялся примерно следующий диалог:

- Имеет ли президент Соединенных Штатов Америки право на скидку? - поинтересовался Эйзенхауэр.

- У Авраама Линкольна ее не было, - ответил директор Tiffany.

Tiffany - воплощение утонченности. Популярность магазина для обеспеченных покупателей - результат тщательно разработанного плана имиджа - от цены 200 долларов за 30 граммов эксклюзивных духов до экстравагантно оформленных витрин.

Великолепие и исключительность имиджа Tiffany настолько успешны, что люди в буквальном смысле слова умоляют продать им знаменитую голубую подарочную коробку от Tiffany, просто пустую коробку. Но, разумеется, фирменные коробки - не для продажи. В Tiffany прекрасно понимают, что ключ к успеху - поддержание мистического ореола эксклюзивности, который окутывает компанию вот уже 150 лет.

Имидж компании может быть главной причиной покупки ее другой фирмой. Когда было опубликовано сообщение о том, что компания Avon - крупный производитель и поставщик косметики на американском рынке - приобрела знаменитую Tiffany, ревностно охранявшийся от посягательств имидж последней был разрушен. Какой урок можно извлечь из этого? Имидж нельзя купить. Его надо создавать.

Теперь обратимся к примеру компании Wal-Mart - крупнейшей сети магазинов розничной торговли США, за которой следуют компании K-Mart и Sears. Ее основатель, Сэм Уолтон, выходец из штата Арканзас, носил кепку из Wal-Mart, любил ездить на дряхлом пикапчике Ford в компании с двумя собаками. Никому бы и в голову не пришло, что этот человек - один из самых богатых людей Америки, современный гений маркетинга. И что еще более примечательно - для превращения компании в такое успешное предприятие Уолтон использовал те же принципы, которые позволили Tiffany превратиться во всемирно известную ювелирную компанию. Он четко определил свой рынок: маленькие городки в сельской местности с населением не более 50 тысяч жителей. Затем он создал имидж, который соответствовал бы избранному сегменту рынка. Безделушки и одежду, продающиеся в магазинах Wal-Mart , вы не встретите в шикарных знаменитых универмагах. Лозунг компании: «Каждый день низкие цены». Борьба за право считаться лучшим закончена, хотя по-прежнему приходится решать вопросы типа: «По какой цене (2,5 или 3,0 доллара) надо продавать детские вельветовые брючки, чтобы успешно конкурировать с компанией K-Mart?». Переступив порог Wal-Mart, первым, кого вы встретите, будет пенсионер, который радостно помашет вам рукой, а не вежливые элегантно одетые продавцы. Его работа, официально названная как «приветствующий посетителей», заключается в радушном приеме всех покупателей магазина.

У компании Сэма Уолтона мощный и успешный имидж, что доказывают финансовые отчеты компании. 1300 магазинов сети Wal-Mart ежегодно продают товаров на 20 миллиардов долларов. Аналитики розничной торговли предсказывали, что Wal-Mart станет компанией № 1 в этой сфере деятельности, и их прогнозы оправдались.

С чего надо начинать создание положительного имиджа? Прежде всего, определитесь с рынком сбыта своей продукции и потенциальными покупателями. Производители корма для кошек Fancy Feast знают, что их продукт покупают не кошки, а их хозяева. После проведения интенсивного исследования рынка они решили ориентироваться на рынок дорогих высококачественных кормов. В рекламе своей продукции они связали элементы шикарного обеда в ресторане и гастрономических изысков с кормом для кошек. И это сработало? Еще бы!

Каждая занявшаяся планированием эффективного, направленного на определенного покупателя и применимого ко всей ее деятельности имиджа компания с лихвой окупит свои затраты. Эти принципы эффективны как для продажи товаров со скидкой покупателям со средним достатком, так и дорогих товаров для состоятельных покупателей.

Вы можете подумать: «Моя компания не настолько велика, чтобы думать об ее имидже. Я еще не Tiffany и не Wal-Mart. Я подожду, пока мы вырастем, а потом подумаю и об имидже». Это я уже слышала. Много раз. Но проблема как раз в том и состоит, что положительный имидж необходим, прежде всего, небольшим компаниям и предпринимателям, только открывающим собственное дело. Как для крупных компаний, так и для индивидуальных предпринимателей важно первое впечатление о них покупателя. Имидж, который разрабатывается в первые дни создания новой компании, в значительной степени определяет ее репутацию на перспективу.

Не так давно я совершенно случайно столкнулась с малознакомым человеком. При встрече он первым делом сделал мне комплимент. Как вы думаете, помогло ли ему это при формировании его имиджа в моих глазах? Конечно. Впоследствии, при наших новых встречах, его положительный имидж только укреплялся.

Учитесь у производителей корма для кошек Fancy Feast. Его может выпускать любая компания. Существуют десятки производителей различных кормов, и все они борются за каждый доллар из кошелька любителей домашних животных. Отличие Fancy Feast от остальных компаний заключается в том, что она сама «выдолбила» новую индивидуальную нишу на рынке. Она производит не просто корм, а деликатесы для кошек. Отличаются ли они чем-то от остальных кормов? Не знаю. Спросите об этом у своей кошки. Вам необходимо запомнить лишь то, что создание верного имиджа помогает покупателю воспринимать ваш товар как нечто отличное от других аналогичных продуктов, нечто лучшее.

Не затягивайте работу над имиджем. Работа по созданию имиджа не знает перерывов. Если вы играете в имидж, помните, что вам не удастся отсидеться на скамейке запасных.

В игре в имидж есть как свои абсолютные победители, так и проигравшие вчистую. В национальных рейтингах имиджа американская почта неизменно получает приз «За наихудший имидж». Десятилетиями национальная почтовая служба, будучи монополистом в своей области, до такой степени чувствовала себя в безопасности, что не считала нужным заботиться о своем имидже. В результате он был разрушен до основания. Теперь альтернативные службы по доставке почты, такие как Federal Express, UPS, Airborn Express, стали ведущими компаниями в своей сфере деятельности.

Нечто подобное произошло десять лет назад и в Калифорнии. Правительство штата решило резко сократить бюджетные отчисления на развитие туризма, чтобы снизить размер взимаемых с населения налогов. Оно было уверено, что Калифорния в силу своей географической притягательности просто обречена на процветание. Зачем штату, в котором есть Диснейленд, мост Золотые ворота и Тихий океан, тратить деньги на свой имидж? В 1989 году, как раз перед Великим землетрясением, Калифорния по статье туризм потеряла 766 миллионов долларов годового дохода.

Неважно, насколько безупречным представляется вам ваш имидж, вы должны холить его и лелеять. Никогда не воспринимайте его как должное.

Даже если вы обнаружили, что имидж вашей компании или отрасли в целом плох или непрочен, у вас есть надежда на спасение. Эта надежда - красота положительного имиджа. В игре в имидж существуют свои строгие правила. Тот, кто их нарушает, в конечном итоге проигрывает. А те, кто соблюдает правила, могут вернуть к жизни, казалось бы, безнадежно дискредитированный имидж.

Возьмем, к примеру, деловой центр Нью-Йорка. Несколько лет назад, когда я говорила, что направляюсь в Нью-Йорк, мне советовали захватить с собой баллончик со слезоточивым газом. Но власти города вовремя спохватились и развернули чрезвычайно успешную кампанию под названием «Я люблю Нью-Йорк». Эта программа помогла привлечь в город туристов, однако для создания имиджа одной кампании, пусть даже очень эффективной, недостаточно.

Другой известный пример - Япония. Сегодня слова «Сделано в Японии» производят на нас совершенно иное впечатление, нежели 30 лет назад. Японские автомобили - не самые дорогие, но среди американцев теперь очень престижно покупать именно их.

А какие радикальные изменения произошли в имидже России, когда ее президентом стал Михаил Горбачев? У каждого из нас есть свое мнение о политических переменах в этой стране, но нельзя отрицать, что последнему Генеральному секретарю ЦК КПСС удалось в очень короткие сроки значительно изменить точку зрения Запада на Советский Союз. Такие перемены отчасти обязаны тому, что Михаил Горбачев использовал принципы создания положительного имиджа.

А вот мой любимый пример - преобразование имиджа корпорации Chrysler ее руководителем Ли Якоккой. Двадцать лет назад корпорация была на грани банкротства, ее доля на рынке автомобилей сокращалась чуть ли не ежеминутно, Chrysler имела репутацию производителя машин для пожилых людей. Никогда не забуду, как в 1979 году я принимала участие в одной конференции, с докладом о принципах построения звукового имиджа и по ходу дела приводила примеры образов различных товаров и компаний.

- У кого в этой аудитории есть Chrysler? - спросила я.

Никто не двинулся и не издал ни звука. Однако, основываясь на законах статистики, я была уверена, что в аудитории такого размера сидело, по меньшей мере, 40-50 владельцев этой марки автомобиля.

- Я уверена, что среди вас все-таки есть владельцы Chrysler, - настаивала я.

Опять никакой реакции. Наконец, пожилая леди в первом ряду беспокойно задвигалась в кресле и начала отводить глаза. Я направилась к краю сцены, поближе к этой славной леди, уставилась на нее и со сладчайшей улыбкой повторила:

- Мне кажется, у кого-то здесь есть Chrysler. - Подействовало. Женщина покорно поднялась и, кивая головой, сказала:

- Да, дорогая, у меня есть Chrysler. И, может быть, вы подумаете, что это плохо... но я еще и продаю эти машины.

Зал просто взревел!

Ли Якокка и его команда все изменили. Теперь молодые американцы не стыдятся того, что ездят на Chrysler. Тем не менее, без постоянного контроля имидж и репутация имеют обыкновение меняться, причем обычно в худшую сторону.

Не только реклама

Есть старая пословица о том, что свиное ухо нельзя превратить в шелковый кошелек. Ее смысл становится ясен, когда вы узнаете, что в создании своего имиджа корпорации прежде всего надеются на эффективность рекламы. Да, реклама - неотъемлемая часть Мастер-плана имиджа. Из 100 крупнейших американских корпораций 81 ежегодно тратит 500 миллионов долларов только на рекламу, что значительно превышает их затраты на продвижение товаров. Корпорации понимают, что доходы компании напрямую связаны с ее имиджем.

Тем не менее, создание прочного положительного имиджа - нечто большее, чем финансирование рекламной кампании. История потребительской Америки изобилует примерами бесславной судьбы товаров, от автомобиля марки Edsel до «новой Coke», которым, несмотря на громадные инвестиции в рекламу, так и не удалось завоевать любовь потребителей. Одной лишь рекламе, даже если на нее уходят немыслимо большие деньги, не под силу создание эффективного положительного имиджа.


Оглавление    Глава 1    Глава 3    Глава 4    Глава 7    Глава 10


© БНЭ 2001-2010. Наши партнеры: