бюро независимых экспертиз


Глава 7. СБОР ФАКТИЧЕСКОГО МАТЕРИАЛА

В первой главе мы обсуждали функцию названия как посланца доброй воли. Роль посланца сводится к доставке сообщения. Первый шаг в создании названия, соответственно, заключается в определении того, что должно быть сообщено возможному покупателю. Таким сообщением может быть какая-либо привлекательная информация о фирме или товаре или мысль, которую следует внедрить в сознание покупателя. Такое послание, однако, нельзя сформулировать до тех пор, пока все факты, имеющие отношение к делу, не собраны.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ РЫНКА

Независимо от того, занимается фирма производством товаров или предоставлением услуг, эти товары или услуги предназначаются для конкретного рынка. Такой рынок может быть определен как территориально, так и с точки зрения сферы деятельности и типа потребителей.

Территориальное определение рынка

Если территория включает зарубежные страны, вновь созданное название должно быть совместимым с языковыми и культурными традициями различных народностей, проживающих в этих странах. Даже внутренний рынок не однороден, и создатель названия должен знать, распространяется ли рынок конкретного товара на всю нацию, как в случае большинства упакованных товаров, или это товар или услуги, адресованные местному рынку. На территории такой большой страны, как США, достаточно этнических, климатических, а также связанных с образом жизни различий, требующих различных способов выбора коммерческих названий.

Сфера применения

Сферу применения, а именно: имеем ли мы дело с бытовым товаром или профессиональным инструментом, будет ли услуга предоставляться на дому, на улице или в деловом окружении - необходимо ясно определить. Например, лекарство, которое можно продавать только по рецепту врача, никогда не станет предметом массовой рекламной кампании, а будет рекламироваться при помощи научных статей в профессиональных изданиях, на семинарах, а также путем рекламных телефонных звонков. Напротив, отпускаемое без рецепта средство от обычной простуды потребует массовой рекламы в популярных журналах и на телевидении. Поскольку послания, заложенные в названиях этих лекарственных средств, будут доставляться различными способами, каждое послание должно быть выражено в форме, наиболее соответствующей способу доставки. В то время как первое можно смело продавать под комплексной и достаточно длинной торговой маркой, название второго обязательно должно быть коротким и острым и оказывать сильное звуковое воздействие. ERCEFURYL или ACETAMINOPHEN могут стать адекватными названиями для лекарств, отпускаемых по рецепту, но они не подойдут для телевизионной рекламы в такой степени, как марки типа СОНТАС и ADVIL.

Потребитель

Знание того, где и при каких обстоятельствах будет использоваться товар или оказываться услуга, может быть полезно при определении типичного покупателя или потребителя. Возвращаясь к примеру с лекарствами, следует сказать, что продаваемое по рецепту лекарство прежде всего должно быть продано врачу, в то время как обычное средство от простуды, скорее всего, будут покупать домашние хозяйки одновременно с еженедельными закупками продовольствия. Эти два типа потребителей представляют заметные различия в образовании, социальном и экономическом статусе, вкусах, стремлениях и разговорном языке.

Бессмысленно пытаться передать сообщение на оксфордском английском, если его получатель владеет только испанским или простонародным диалектом. В силу различий в образовании и окружающей обстановке врач воспринимает сообщение иначе, чем сельскохозяйственный рабочий. Поэтому прежде, чем писать речь, необходимо изучить аудиторию.

СОЦИАЛЬНЫЙ И ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫЙ СТАТУС

Индивидуальный уровень образования, социальный статус и профессия в большинстве случаев определяют стремления и мотивации личности. Менеджер высшего звена, работающий в крупной корпорации, как правило, скорее заинтересован в приобретении большей власти в корпоративной структуре и большего престижа в своем окружении, чем большего количества денег. Скорее всего, он откликнется на названия типа DIPLOMAT (англ, дипломат). Молодой, делающий карьеру исполнитель, чья основная цель - взобраться на вершину лестницы, скорее откликнется на названия, связанные со словами wnastride (англ, шаг), merit (англ, заслуга),promo (англ, продвижение). Для средних лет рабочего, достигшего определенного уровня в своей карьере, мотивацией может быть перспектива приятного отдыха в выходные дни или в отпуске. Скорее всего, его внимание привлекут слова типа cruise (англ, круиз) или riviera (англ, ривьера).

Словарный запас

Уровень образования и социальный статус потребителя определяют словарь, из которого можно позаимствовать наиболее эффективные коммерческие названия. Различные типы словарных запасов и соответствующие им социальные группы следующие:

Научный язык включает искусственные слова, составленные из классических греческих и латинских корней, таких как praxis и modulus, а также большую часть научной терминологии. Названия для лекарств, отпускаемых по рецептам, такие как METHOCARBAMOL (метокарбамол) или ERYTHROMYCIN (эритромицин), часто почерпнуты из этого словаря.

Литературный язык включает правильные, утвержденные словарем языковые термины и архаические формы. Такие марки, как ARPEGGIO или THISTLE, относятся к этому классу слов.

Разговорным языком считается словарный запас, которым пользуются в разговорной речи ремесленники, рабочие, мелкие служащие и другие представители среднего класса. Он объединяет большинство разговорных выражений. AIM (англ, цель), PAPERMATE (англ, друг) являются хорошими примерами названий, созданных на основе разговорного языка.

Словарный запас обедненного языка сводится к самым основным терминам, которые дети учат первыми. Он является основой таких торговых марок, как MR BUBBLE (англ, мистер Баббл) или TWINKIES (англ. Твинкс. Персонажи комиксов. - Примеч. перев.), Доклад об оценке литературного образования молодежи, опубликованный Департаментом образования США в сентябре 1986 г., обнаружил, что 5% молодых людей в возрасте от 21 до 25 лет читают ниже уровня четвертого класса и еще 15% - ниже уровня восьмого класса. Эта статистика показывает, что 50 млн молодых жителей США часто не способны понимать слова, выходящие за рамки обедненной речи. Такая широко распространенная литературная необразованность требует, чтобы торговые марки для потребительских товаров заимствовали из нижних, по данной классификации, уровней языка.

Требованиям потенциальных потребителей может соответствовать не один тип речи. Сложность заключается в том, чтобы удержаться в рамках выбранной группы при переводе послания в форму торговой марки или названия фирмы. Давайте, например, рассмотрим термин FOCUS (англ, фокус, центр, средоточие. В английском это слово не имеет значения трюк.- Примеч. перев.). Этот термин используется десятками предприятий для различных типов коммерческих названий, от торговой марки ювелирных изделий до названия агентства по недвижимости, а недавно под этим названием появилась сеть универмагов. Как научный термин FOCUS был позаимствован из латыни, введен в обиход, и теперь его можно условно поместить на границе между литературным языком и разговорной речью. Возможно, его значение находится выше понимания значительной части населения. Соответственно, его использование должно быть ограничено обозначением товаров и услуг, адресованных более образованным потребителям, разумеется, если вы не опираетесь больше на общее впечатление, чем на собственно значение, для передачи требуемого коммерческого послания. Какого типа впечатление термин FOCUS может произвести на сознание неискушенного потребителя, незнакомого с его значением? Будет ли он понят в смысле центра внимания, концентрации или внимания к деталям, т. е. так же, как воспримет это слово образованный человек? К сожалению, нет. В звучании слова FOCUS нет ничего, способствующего такому его восприятию. В самом деле, существует большая вероятность, что термин осознанно или подсознательно вызывает в памяти слово из ненормативной лексики. Звукоподражательное восприятие еще усиливается звучанием последнего слога, который является омонимом слова cuss (англ, проклятие). Испанцы, французы и представители других народов, говорящих на романских языках, могут услышать в этом слоге другое ругательное слово, образованное от латинского culus. Использование научного термина для обозначения товара или услуги может иметь непредсказуемые последствия, если они адресованы неискушенной публике. Не всегда возможно предугадать, какие ассоциации вызовет это слово у людей, не понимающих сразу его прямого значения. Когда корпорация UAL, Inc., родительская компания UNITRED AIRLINES, выбрала название ALLEGIS, представитель компании гордо объявил, что новое название компании составлено из слов allegiant (англ, лояльные) и aegis (англ, эгида). Эти два слова относятся к высшим уровням литературного языка и могут быть знакомы, не говоря уж - понятны, относительно небольшому количеству образованных индивидуумов. Для большинства людей слово ALLEGIS просто напоминает об аллергии.

Противоположную ошибку можно допустить, выбирая разговорные слова или составляя относительно простое название, адресованное широким слоям населения, исходя из принципа благозвучия и не принимая во внимание литературное значение слова или впечатление, которое оно может произвести на более искушенную публику. Результаты могут оказаться удивительными и даже смехотворными. Например, довольно много японских автомобилей носят женские имена, оканчивающиеся на букву а, такие как АСША, INTEGRA и CRESSIDA. Эти названия, несомненно, были выбраны благодаря их сильному фонетическому воздействию, но они также имеют смысловое значение, по крайней мере - для некоторых людей. Латинские корни слова ACURA означают остроту, точность и аккуратность. В отношении автомобиля они могут означать точность и аккуратность при его производстве. Может быть, производители автомобиля пытались таким образом выразить технические требования? Послание получилось слегка запутанным. Слово Integra для большинства людей предполагает полноту, целостность. Что может означать целостность автомобиля, снова остается только догадываться. Но слово Integra может также означать цельный, неиспорченный и, в женском роде, девственная, как в гимне Деве Марии: «Inviotata, Integra et casta» (лат. «Непорочная, девственная и целомудренная» ). Cressida, напротив, имя легендарной легкомысленной троянской дамы из произведений Чосера и Шекспира. Таким образом, в то время как часть наших современников и современниц разъезжает по автострадам, декларируя свою невинность с помощью названия INTEGRA, выведенного серебряными буквами на автомобиле, другие названием CRESSIDA показывают всем свое непостоянство. (Все дилеры TOYOTA будут уверять вас, что название CRESSIDA не отражается на надежности машины.)

ОПИСАНИЕ ТОВАРА ИЛИ УСЛУГ

Определившись с потребителями, нам следует рассмотреть сам товар или услугу, чтобы четко сформулировать послание, которое должно нести коммерческое название к потребителю. Действительно, необходимо иметь полное представление о природе, характеристиках, функциях и основных преимуществах того, чему мы собираемся дать имя, прежде чем мы сможем сказать о нем что-либо хорошее. Мы должны сосредоточить внимание на конкретных свойствах и положительных качествах, которые отличает данный товар или услугу от предлагаемых конкурентами. Для этого потребуется хорошее знание рынка, полученное, если возможно, путем опроса работников, занятых сбытом и маркетингом. Следует принимать во внимание всю относящуюся к делу информацию, хотя только квинтэссенция собранных сведений может быть преобразована в окончательное название. Чрезвычайно важно иметь полную информацию, прежде чем предпринять попытки конструировать название. Список всех обнаруженных черт в порядке значимости упростит задачу трансформации их в слова, когда вы встанете перед неизбежным выбором характерных черт или качеств, которые будут отражены в окончательной версии названия.

В тех случаях, когда создается название компании, анализ должен быть сконцентрирован на предоставляемых услугах, а не на природе, размере и внутренней структуре предприятия. Следует обратить особое внимание на те характерные особенности услуг, которые особенно привлекательны для потребителей. Тот факт, что конкретная страховая фирма имеет самую крупную базу статистических данных в стране, мало интересует большинство потенциальных клиентов. Но их можно заинтересовать, если сказать, что компания неизменно выплачивала самые высокие дивиденды среди всех компаний этого профиля на протяжении последних десяти лет.

Подбирая название для товара, вы должны выразить самое интересное качество изделия с точки зрения пользователя, а не инженеров. На покупателя не произведет должного впечатления, что пылесос был собран на совершенной линии с использованием последних достижений промышленной робототехники, но он может быть восхищен мощностью и бесшумной работой нового мотора того же самого пылесоса.

Не только инженеры виноваты в том, что названия не достигают цели. Работники в торговле любят рекламировать качества нового изделия, потому что большую часть времени они заняты продажей этого изделия. Они не всегда понимают, что для покупателя преимущества, которые он получит благодаря этим свойствам, важнее самих свойств. Бесшумную работу пылесоса нужно соотносить с условиями использования, она должна быть переведена в те преимущества, которые получит покупатель, пользуясь этим пылесосом в повседневной жизни. Например, продавец может обратить внимание покупателя на то, что работающий пылесос не разбудит ребенка или не нарушит покой со­седей снизу.

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА

Последняя характеристика товара или услуги, относящаяся к рынку, это промежуток времени, в течение которого предполагается пользоваться названием. Для товаров, которые рассчитаны всего на несколько лет пребывания на рынке, можно предложить торговую марку, созданную на основе современного и даже чудаковатого и несколько эфемерного термина. Кто из сегодняшних подростков знает о PET ROCK? Названия компаний и торговые марки для основных продуктов, напротив, требуют более стабильных слов.

ПРИМЕРЫ

Невозможно подробно раскрыть эту тему, не ссылаясь на конкретные примеры. Описания некоторых случаев предоставлены лабораторией коммерческих названий Алиас из города Сан-Диего, штат Калифорния. (Примеры из опыта лаборатории Алиас будут встречаться и дальше на протяжении книги.)

В одном из случаев клиенту требовалась торговая марка для нового сорта конфет. Если говорить подробнее, конфеты представляли собой сладкую пасту из арахисового масла, по форме напоминающую печенье с шоколадной глазурью, завернутую в фольгу. Заказчик относил эту сладость к разновидностям марципана. При дальнейшем изучении оказалось, что продукт имитировал популярную мексиканскую сладость. Конфеты предназначались для продажи американцам мексиканского происхождения на внутреннем рынке и в Мексике. Далее были определены типичные потребители - недавние иммигранты из Мексики, для которых конфеты будут приятным ностальгическим напоминанием о тех лакомствах, которые они детьми покупали у себя на родине. Исходя из этой категории потребителя, решили для названия не только использовать испанское слово, но и сделать его типично мексиканским термином, звучащим по-детски просто. Требовалось короткое мексиканское слово, сладкозвучное и простое для произношения. Семонемический процесс в этом конкретном случае привел к созданию торговой марки CHAPULIN. Это слово ацтекского происхождения и в оригинале означает цикаду или кузнечика. Символ этого насекомого часто встречается на мексиканских фресках и среди иероглифов доколумбовой эпохи. Chapultepec, или «гора кузнечиков», была последним укрепленным пунктом, удерживаемым индейским вождем Куаухтемоком в войне против конкистадоров. Поэтому в глазах предполагаемых потребителей слово chapulin устойчиво ассоциируется с мексиканской историей и патриотизмом. То же самое слово используется в Мексике как ласковое обращение к ребенку. Поэтому название CHAPULIN несет второй элемент задуманного послания, т. е. ностальгию по детству. Такой выбор торговой марки, остро нацеленный на предполагаемых потребителей, можно назвать удачным примером соответствия названия товара требованиям покупателя. Он также показывает, насколько важно четко определить рынок сбыта, прежде чем выбирать название товара.

В другом случае торговая марка требовалась приспособлению для крепления многочисленных рядов ленточек на нагрудный карман военной формы. Приспособление продавалось в специализированных магазинах военной формы и представляло собой несколько булавок с защелками, соединенных небольшими цепочками. Потенциальными покупателями были военные из высших эшелонов, делающие успешную карьеру. Не вдаваясь в другие подробности относительно послания, заложенного в торговую марку, просто скажем, что в конце концов было выбрано название CHAIN OF COMMAND (англ, цепь команд). Этот термин постоянно используется в военной жизни, и поэтому потенциальные покупатели не могли не знать его. Через обыгрывание слова CHAIN в сознании покупателей устанавливалась связь между товаром и карьерой покупателя. Результатом стала хорошо запоминающаяся, оригинальная и эффективная торговая марка, прекрасно соответствующая рынку.


Оглавление    Глава 1    Глава 4    Глава 6    Глава 7    Глава 14


© БНЭ 2001-2010. Наши партнеры: