бюро независимых экспертиз


Глава 6. ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ

Метод создания коммерческих названий, который будет описан, является всего лишь одним из многих способов решить эту сложную и иногда неразрешимую задачу. Тем не менее этот способ достаточно плодотворен и позволяет создавать чрезвычайно сильные и эффективные названия. Рассмотрим его как приложение к правилам и принципам, изложенным в предыдущих главах.

Процесс создания названия полностью представлен на рис. 6.1. Его можно разделить на две основные стадии. Первая стадия заключается в определении послания, которое должно быть передано. Вторая - это перевод послания в форму коммерческого названия в соответствии со всеми ранее описанными принципами. В рамках каждой стадии во многих случаях полезно сотрудничество с профессиональными экспертами в области маркетинга, семантики, психологии и юриспруденции. Однако, хотя эти специалисты необходимы для действительно профессиональной работы, сам предприниматель, если он хорошо понимает правила, может создать ценное коммерческое название с минимальной помощью извне, пользуясь шаг за шагом предложенным методом. Но надо иметь в виду, что дееспособность и возможность юридической защиты этого названия должны быть подтверждены специалистом по патентному праву.

КРАТКИЙ ОБЗОР

Первая стадия начинается с важнейшего процесса всеобъемлющего изучения рынка, на котором будет использоваться новое коммерческое название, а также природы товаров или услуг, которые будут предложены под этим названием.

Информация о рынке, вопреки общепринятым представлениям, намного важнее для создания торговой марки, чем вид и характеристики самого товара. Некоторые из приведенных примеров, такие как описанные в гл. 4 HANG TEN и JELLIBEANS, учитывали интересы потенциальных потребителей безо всякой связи с товарами или услугами, обозначенными этими марками. В самом деле, можно создавать очень эффективные торговые марки, основываясь на доскональном знании рынка и без каких-либо знаний о самом товаре, но не наоборот.

Все собранные в процессе исследования данные используются для того, чтобы сформулировать коммерческое послание, которое должно быть заложено в торговую марку. Информация о словаре предполагаемых потребителей поможет управлять процессом перевода этого послания в название.

Формулирование коммерческого послания, как вы скоро убедитесь, самая пленительная часть всего семонемического процесса, потому что она требует участия других творческих личностей. Рекомендуемая первая стадия реализации замысла в форме телевизионного коммерческого предложения предоставляет огромные возможности объединения всех заинтересованных сторон для поддержки усилий создателя названия.

Вторая стадия начинается с задачи почти такой же утомительной, как и процесс собирания фактов, - синтеза коммерческого послания в виде простой темы или образа, несущих основное содержание послания. Интерес возвращается, когда вы переходите к переводу темы или образа в несколько простых слов или фраз, которые станут возможными кандидатами на роль торговой марки. Именно в процессе этого перевода создатель названий может проявить свои лингвистические и поэтические таланты.

Проверка названия на чистоту является юридическим процессом, который неизбежно влечет за собой первое обращение к патентоведу, специализирующемуся на торговых названиях или марках. Вы должны научиться различать несколько комплексов вопросов, связанных с проверкой названия на чистоту, если хотите, чтобы ваше название успешно прошло через все юридические препоны на пути к рынку. Если ни одно из названий-кандидатов не проходит юридической проверки, вы должны вернуться к процессу перевода и создать новые названия. Если окажется, что вы исчерпали все возможности преобразования синтезированного коммерческого послания, можно вернуться к первой стадии и сформулировать новое.

В случае, если проверку на чистоту прошли два и более возможных названий, метод определения рейтинга, описанный в гл. 14, поможет вам выбрать наиболее эффективное. Правильное использование и регистрация торговой марки описаны в гл. 15, чтобы помочь вам извлечь максимум преимуществ из ваших творческих способностей.

НАЧНИТЕ С ЧИСТОЙ СТРАНИЦЫ

Описываемый метод основан на предположении, что создатель названия начинает решать задачу, не имея предварительного собственного представления о том, каким должно быть создаваемое название, и не обладая какими-либо критериями, основанными на мнении руководителя, клиента, маркетингового подразделения или другой заинтересованной стороны. Такое предположение необходимо для наиболее объективного подхода к созданию названия.

Такие идеальные условия встречаются редко. Необычайно трудно полностью избавиться от собственных представлений и убедить владельца предприятия или клиента в необходимости предоставить вам полную свободу действий. В самом деле, владелец или клиент должны иногда иметь возможность вносить свою лепту в процесс создания названия. Предложенный метод дает такую возможность в начальной стадии сбора фактов, когда собирается информация из различных источников, важнейшими из которых являются владелец предприятия или менеджер. Специалисты по маркетингу также должны активно участвовать на стадии формулирования того послания, которое будет трансформировано в название. Таким образом, прежде всего создатель названия должен быть свободен от влияния любых ограничивающих параметров. Участие посторонних лиц в про­цессе создания названия должно происходить на соответствующей стадии и только с конкретными целями, определенными методикой, а не в виде обязательного надзора, способного расстроить то течение событий, результатом которых должно стать торговое название, наиболее соответствующее случаю.

Как вмешательство в прерогативу создателя названия можно расценить, например, настойчивые требования отдела маркетинга включить в название слово general (англ, объединенный), чтобы отразить разнооб­разную деятельность компании. Это, несомненно, сократит список методов семонемики, обычно доступных для создания названия. Напротив, требования маркетинга должны быть включены в виде хорошо сформулированного послания на соответствующей стадии. Выбор слов, в которые переводится послание, лучше предоставить на экспертизу специалистам по семонемике. В то же время требование производителя косметической продукции назвать новый товар французским словом, основанное на убеждении, что женщинам такие слова импонируют больше, может оказаться бессмысленным. Оно вынудит создателя названия пропустить несколько самых плодотворных этапов и в результате - упустить возможность подобрать самое эффективное торговое название на французском, итальянском или другом подходящем языке.

Можно предложить несколько советов, как с самого начала добиться согласованных действий и поддержки всех заинтересованных сторон.

ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ СО СПЕЦИАЛИСТАМИ ПО РЕКЛАМЕ

Во многих организациях создание коммерческих названий, будет ли это новое название фирмы или торговая марка для нового товара или услуги, вполне оправданно считается маркетинговой задачей. В гл. 2 уже показана ценность коммерческих названий с точки зрения продвижения товара на рынок. Название - это обещание, т. е. реклама. Ответственность за его создание и менеджмент лежит в первую очередь на отделе маркетинга, но специалисты по рекламе далеко не всегда являются экспертами в области создания коммерческих названий. Специалист по рекламе, ответственный за подготовку рекламных брошюр или объявлений по радио, не обязан быть одновременно профессиональным фотографом, талантливым звукорежиссером или выдающимся специалистом по созданию коммерческих названий. Фотография, звукорежиссура и семонемика - это различные дисциплины, требующие особых талантов, и эксперт по маркетингу не всегда ими обладает. Профессиональные знания в области лингвистики и юридическая грамотность, которыми должен обладать квалифицированный специалист в области торговых названий, не всегда требуются от обычного специалиста по рекламе. Тем не менее человек, занимающийся созданием названий торговых марок, нуждается в информации и советах со стороны специалистов по маркетингу при определении рыночной позиции предполагаемого названия. Более того, как утверждалось ранее, процесс формулирования коммерческого послания, закладываемого в торговую марку, только выиграет от активного участия экспертов по рекламе. Поэтому, сотрудничая со специалистами по рекламе, семонемист должен стараться так распределить роли и участие всех сторон, чтобы обеспечить их плодотворное сотрудничество и избежать грубого вмешательства. Даже предложение типа торговой марки для нового товара со стороны специалиста по рекламе может оказать разрушающее влияние на процесс создания названий, так же как навязывание нескольких аккордов музыканту помешает сочинить звуковую дорожку для рекламного ролика. Работники отдела рекламы должны вносить свой вклад в подходящее время и в подходящей форме.

СОТРУДНИЧЕСТВО С СОВЕТОМ ДИРЕКТОРОВ

Помочь работникам отдела рекламы понять их роль в процессе создания названия довольно просто, поскольку они сами в процессе своей творческой деятельности испытывают затруднения, вызванные диктатом со стороны других служб или менеджмента и вмешательством в решение вопросов, которые целиком должны быть в компетенции отдела рекламы. Взаимодействие с советом директоров или владельцами фирмы и менеджерами высшего звена, напротив, может стать испытанием для дипломатических способностей специалиста, занимающегося разработкой торговой марки. Директора компании обычно не профессиональные лингвисты или маркетологи, но они часто непоколебимо убеждены в своей способности вносить ценный вклад в процесс создания торговой марки.

Основной задачей часто является необходимость убедить совет директоров в том, что коммерческие названия не могут быть выбраны или созданы специальными комитетами. Как упоминалось в предисловии в связи с делом остеопатической больницы Оклахомы, если название выбирает группа заинтересованных, но не подготовленных для этого индивидуумов, можно ожидать весьма жалких результатов. Для того чтобы убедить директоров, что такую работу лучше выполнить с помощью внешнего консультанта, необходимы гибкость и дипломатические навыки.

Владельцы и высшие руководители компании могут попытаться наложить определенные ограничения на процесс создания новой марки. В предисловии уже говорилось о тщетных усилиях компании CONSOLIDATED FOODS (англ, консолидированные продукты питания) найти приемлемую вариацию этого названия. Под подобным давлением несколько названий фирм были заменены на сокращенные и сжатые либо составлены из аббревиатуры старых названий. Такие названия ничего не выиграли с точки зрения семантики или запоминаемости.

Поэтому необходимо, чтобы вы, как создатель названия, настояли на получении полной свободы, что позволит выбрать самое эффективное из возможных названий, используя все доступные семонимические инструменты.


Оглавление    Глава 1    Глава 4    Глава 6    Глава 7    Глава 14


© БНЭ 2001-2010. Наши партнеры: