бюро независимых экспертиз


УПРАЖНЕНИЕ ПО ОЦЕНКЕ НАЗВАНИЯ

Предположим, что вы ищете название для банка и у вас осталось три названия-кандидата: FORTUNA BANK (англ, fortuna - фортуна, удача, богатство), SUBURBANK (англ, suburb - пригород) и TEMPLAR BANK (англ, templar - относящийся к храму). Эти названия были созданы в соответствии с семонемическими правилами и методами, описанными в данной книге, исходя из следующих предположений: создается небольшой коммерческий банк, имеющий шесть отделений в пригородах крупного города Sunbelt (Санбелт). Банк в основном ориентирован на мелких предпринимателей, владельцев магазинов и торговцев, а также на местных специалистов, включая врачей, дантистов и адвокатов.

Исследование на чистоту выявило следующие близкие коммерческие названия:

Теперь вы подошли к составлению рейтинга названий-кандидатов для окончательного выбора. Оценки каждого из названий приведены в табл. 14.3.

По шкале оценки юридических факторов находим творческий фактор и оценку доступности для названия FORTUNA BANK в графе М, Y и Y, р, б как для причудливого, заимствованного названия, имеющего близкий эквивалент (журнал FORTUNE) в родственной области. Таким образом, название получает 18 баллов. Оценка названия SUBURBANK находится в графе М, Z и Z, р, ч как для причудливого, искусственно составленного названия, к тому же следует учесть существование другого банка, оперирующего на той же территории под похожим названием SUNBURST BANK. Это название получает 20 баллов.

Таблица 14.3 Упражнение по определению рейтинга

 

Fortuna Bank

Suburbank

Templar Bank

Ассоциативность

30

10

25

Участие

20

20

25

Выразительность

Эстетические качества

14

5

11

7

13

5

ВСЕГО

69

48

68

Понимание

35

10

35

Запоминаемость

27

26

20

Приятное впечатление

12

12

15

ВСЕГО

74

48

70

Среднее арифметическое

Оценка юридических факторов

71.5

18

48

20

69

27

РЕЗУЛЬТАТ

89.5

68

96

TEMPLAR BANK, учитывая существование названия TEENPLAN, оцениваем как причудливое, заимствованное название, имеющее частичный фонетический эквивалент в удаленной сфере применения. В графе М, Y и Y, д, ч находим оценку, равную 45. Однако если мы сравним названия TEMPLAR BANK и PILLARS SECURITIES, то должны будем искать оценку фактора доступности этого названия в графе Y, р, ч, поскольку названия PILLARS и TEMPLAR имеют частичное сходство - как фонетическое, так и семантическое. Оба слова воплощают силу и стабильность. Соответственно, следует выбрать наименьший из двух показателей - 27.

Говоря о маркетинговых факторах, можно оценить ассоциативность названия FORTUNA (В английском языке помимо судьбы и удачи означает состояние, богатство. - Примеч. перев.) в 30 баллов, поскольку оно ясно напоминает слово fortune. За участие дадим 20 баллов, поскольку название отражает ролевую модель или цель, к которой стремится большинство независимых профессионалов и амбициозных самостоятельных предпринимателей, основных предполагаемых клиентов банка. Тот факт, что FORTUNA ясно ассоциируется с разговорным словом и производит достаточно сильное впечатление, позволяет оценить выразительность на 14 баллов. С эстетической точки зрения слово производит довольно среднее впечатление и не заслуживает больше 5 баллов.

SUBURBANK ассоциируется только со словом suburbs (англ, пригород), которое обозначает местоположение банка. Поскольку в этом слове не заключен какой-либо воодушевляющий образ, оно получает не больше 10 баллов за ассоциативность. Тем не менее, поскольку банк ориентируется в основном на жителей пригорода, это название подразумевает определенную степень участия, за которое получает 20 баллов. Техника слияния, при помощи которой образовано название, позволяет дать не больше 11 баллов за выразительность. Эстетические достоинства названия немного выше средних. Давайте оценим их в 7 баллов за уравновешенность и аллитерацию.

Название TEMPLAR BANK напоминает не только об Ордене Тамплиеров, но и о богатстве, прочности и надежности храма Соломона (англ, temple - храм). Последний образ особенно подходит для выражения силы, надежности и педантичности (можно даже сказать, важности или напыщенности), характерных для банковской практики. Поэтому название получает 25 баллов за ассоциативность. Многие из потенциальных клиентов относятся к тому типу индивидуумов, которые состоят во всякого рода братствах, ложах и других похожих организациях, ритуалы которых основаны на средневековых европейских традициях. Большинство подобных обычаев происходит от обрядов Крестоносцев и Ордена Тамплиеров. Имея в виду такую сильную связь, можно оценить участие на 25 баллов. Ассоциация с характерными чертами Ордена Тамплиеров и относительно твердое звучание названия позволяют дать 13 баллов за выразительность. За эстетические достоинства это название получает не больше средних 5 баллов.

После окончательного подсчета баллов за маркетинговые факторы оказывается, что лидирует FORTUNA BANK с 69 баллами, за ним идет TEMPLAR BANK, у которого 68 баллов, и только 48 баллов получил SUBURBANK.

Представьте теперь, что вы провели опрос с целью выяснить доступность, запоминаемость и общее впечатление от этих трех названий у потенциальных потребителей. Вы задавали вопросы, помогающие проверить, насколько хорошо потребители понимают заложенное в название коммерческое послание, могут ли они запомнить название, а также выяснить эстетические предпочтения. Некоторые из предполагаемых результатов опроса систематизированы и обобщены в табл. 14.3. FORTUNA BANK получает 74 балла, TEMPLAR BANK - 70 и SUBURBANK - 48 баллов. Этот рейтинг соответствует предыдущему анализу. После вычисления среднего значения между оценками, полученными в результате анализа и опроса, прибавляем их к оценкам юридических факторов. FORTUNA BANK и SUBURBANK получают 89,5 и 68 баллов соответственно. Только TEMPLAR BANK успешно проходит тест с 96 баллами, что незначительно превышает необходимые 90.

В упражнении рассматривались гипотетические факты и обстоятельства, поэтому на их основании нельзя делать какие-либо обобщенные выводы, применимые для близких по сфере применения коммерческих названий. Все, что вы должны запомнить - при помощи тщательно проработанной методики можно объективно сравнивать названия-кандидаты по всем юридическим и маркетинговым параметрам и выбрать самое эффективное из них.

Вернуться к основному тексту главы


© БНЭ 2001-2010. Наши партнеры: