бюро независимых экспертиз


Глава 14. ВЫБОР ПОБЕДИТЕЛЯ

Эта глава посвящена описанию и применению рейтинговой системы при выборе наиболее удачного из нескольких названий-кандидатов. Система основана на шкале оценок, разработанной для профессионалов в области создания коммерческих названий. Предлагаемая здесь модель приводится в качестве примера. Вы можете видоизменить ее, добавляя факторы, относящиеся к вашему конкретному случаю, или сконструировать собственный метод оценки. Главное, чтобы вы сделали разумный выбор, принимая во внимание как можно больше применимых к созданию эффективного названия критериев.

ПРЕДВАРИТЕЛЬНЫЙ ОТБОР

Предлагаемая система рейтинга эффективна только в том случае, когда ее применяют к уже проверенным коммерческим названиям, т. е. именам, которые можно будет официально зарегистрировать в качестве названия компании, продукции или услуг. Вы уже знаете, что только оригинальные названия могут выполнять эту роль и что пригодны только те из них, которые можно применять без опасений перепутать с уже существующими.

Проблема чистоты и оригинальности заключается в том, что при их оценке часто невозможно абсолютное суждение. Вы уже убедились на примерах, что слабое название, уже существующее на рынке, может быть вполне доступно для использования в немного отличной сфере деятельности. GOLDEN STATE (англ. Золотой штат), название, достаточно популярное в Калифорнии, без тени смущения используется множеством независимых фирм, действующих в транспортной сфере, например GOLDEN STATE AVIATION, GOLDEN STATE FLYING CLUB, GOLDEN STATE CRAFTS, GOLDEN STATE TOURS, GOLDEN STATE TOURING, GOLDEN STATE TRANSPORTATION COMPANY и множеством других. Название GOLDEN STATE настолько тривиально и ординарно, что публика не предполагает какой-либо связи между огромным числом фирм, работающих под этими названиями. Напротив, сильное название JELLIBEANS может препятствовать не только использованию слов с похожим звучанием, но даже названий других сортов конфет для обозначения аналогичного предприятия (детского катка). Оригинальное название GREYHOUND, используемое для автобусных перевозок, не позволяет применять его даже как название финансовой службы. Из-за широкой известности автобусных линий GREYHOUND суд решил, что потребители могут принять инвестиционную службу за одно из подразделений или дочерних предприятий знаменитой транспортной компании.

Оригинальность и чистота - понятия, которые трудно разделить, настолько они связаны между собой. Чем оригинальнее название, тем шире сфера его возможного применения, и наоборот. Так как невозможно вынести однозначное суждение по этим вопросам, было бы неразумно исключать потенциальные названия только на основании отсутствия оригинальности, за исключением наиболее очевидных случаев.

Юридические характеристики коммерческих названий, перечисленные в гл. 5, показывают, что названия, относящиеся к общеупотребительным и простым описательным терминам, защите не подлежат. Этот тип названий следует исключить из рейтинга. Названия, которые при проверке на чистоту оказались близки к уже применяющимся конкурентами, также следует исключить. Вы можете оставить в качестве подходящих кандидатов все остальные названия, заимствованные или вновь созданные, включая умеренно описательные термины и названия, применяемые конкурентами в той же или родственной сфере, но для несколько отличной продукции. Если у вас есть сомнения, выберите наиболее безопасный путь и отбросьте имя, в котором не уверены, исключая риск утверждения неподходящего названия. Как уже пояснялось в предыдущей главе, компетентный специалист отбросит общеупотребительные и обычные описательные термины в самом начале.

ЮРИДИЧЕСКАЯ СИЛА

Следующий шаг - оценка названий-кандидатов по степени их юридической силы в соответствии с принципами, описанными в гл. 5. Простая система оценки, представленная в табл. 14.1, предлагает шкалу баллов, разработанную и проверенную патентоведами-специалистами в области торговых марок. Юридическая сила названия-кандидата определяется сочетанием творческого фактора и фактора доступности.

Составляющие творческого фактора перечислены в левой половине таблицы и зависят от типа названия-кандидата, а также от степени оригинальности, заложенной в него при создании. Классификация, предложенная в таблице, основана на текущем законодательстве и точно отражает различные степени защиты, приписываемые судом различным коммерческим названиям. Оценка творческого фактора зависит от того, будет ли название применяться в качестве торговой или сервисной марки (в этом случае оценку следует искать в графе М) или как название фирмы (графа Т).

Таблица 14.1

Рейтинг в соответствии с юридическими критериями

Степень

оригинальности

Тип названия

Сфера применения

Графическое, фонетическое или семантическое сходство

Марка

(М)

Наз

вание

фирмы

(Т)

новая

(н)

та же

(с)

родствен

ная

(р)

уда

лен

ная

(д)

Умеренно

описательное

(U)

 

1

 

4

 

9

1

2

5

2

5

7

3

8

10

полное (п)

близкое (б)

частичное (ч)

Малоописа

тельное

(V)

 

3

 

4

 

9

1

2

3

2

3

5

2

7

9

полное (п)

близкое (б)

частичное (ч)

Высокоассо

циативное

(W)

 

4

 

5

 

9

1

1

2

1

3

4

2

5

7

полное (п)

близкое (б)

частичное (ч)

Малоассо

циативное

(X)

 

6

 

7

 

10

1

1

2

1

2

3

1

3

6

полное (п)

близкое (б)

частичное (ч)

Причудливое

Заимствованное

(Y)

 

9

 

9

 

10

1

1

1

1

2

3

1

2

5

полное (п)

близкое (б)

частичное (ч)

Причудливое

искусственно

составленное

(Z)

 

10

 

10

 

10

0

1

1

1

1

2

1

1

4

полное (п)

близкое (б)

частичное (ч)

Творческий фактор

Фактор доступности

 

Этот специфический фактор отражает различную степень чувствительности к описательным названиям двух типов коммерческих имен. Как правило, названия фирм могут быть несколько более описательными, чем торговые марки, при сохранении того же уровня юридической защиты.

Степени оригинальности перечислены в крайней левой колонке и обозначены буквами от U до Z. Шесть строк охватывают полный спектр градаций оригинальности или индивидуальности, от умеренно описательных терминов до причудливых искусственно составленных. Не упомянуты общеупотребительные и простые описательные термины, потому что они были исключены ранее. Таким образом, оценка творческого фактора малоассоциативного названия фирмы находится на пересечении столбца Т и строки X и равна 7. Оценка творческого фактора для причудливого искусственно составленного названия для сети ресторанов быстрого питания (сервисная марка) находится на пересечении столбца М и строки Z и равна 10.

Фактор доступности, оценка которого помещена в правой части табл. 14.1, предопределяется природой и статусом названия, выявленными в процессе исследования на чистоту. Этот фактор объективно соответствует юридическим критериям, которыми пользуются судьи при решении вопроса о допустимой степени сходства между двумя названиями, и введен скорее для неспециалистов, чем для профессиональных патентоведов, с целью уменьшить вероятность выбора термина, нарушающего чьи-либо права. Фактор доступности зависит от сферы применения существующего названия и от степени его сходства с названием-кандидатом. Сферы применения существующего названия перечислены в трех столбцах, обозначенных буквами: с - та же, р - родственная и д -удаленная. Степени сходства представлены в каждой из строк в виде трех уровней, обозначенных буквами: п - полное, б - близкое и ч - частичное. Эти три градации определяют степень графического, фонетического или семантического сходства между названием-кандидатом и названиями, уже существующими на рынке.

Несколько примеров помогут вам понять, что имеется в виду под словом «сходство»: РАО будет считаться полным фонетическим эквивалентом РАС, РАК или PACK. COMPAQ и COMPAL близки не только фонетически, но и графически. С точки зрения семантики слово COLT (англ, жеребенок) аналогично PONY (англ. пони), термин FOCUS (англ, фокус) близок слову TARGET (англ. цель). Суд признал HIBVAX точным эквивалентом названия HIBIMMUNE, а слово DOGIVA родственным названию GODIVA.

Вернемся к заголовкам в правой верхней части таблицы. Столбец н содержит оценки фактора доступности для названий-кандидатов, в отношении которых не выявлено какое-либо сходство с уже существующими коммерческими названиями. Фактор доступности для названий-кандидатов, не являющихся уникальными, находится в одной из колонок с, р или д, в зависимости от сферы применения существующего названия. GOLDEN STATE AVIATION оперирует в той же сфере - авиаперевозок, что и GOLDEN STATE CRAFTS, a GOLDEN STATE TOURS — в сфере туризма, которая считается родственной авиаперевозкам.

В худшем случае, когда точно такое же название уже используется в той же области, оценка фактора доступности находится в столбце с в одном из подразделений, обозначенных б. Данные для размещения названия-кандидата берутся из результатов исследования на чистоту.

В качестве практического примера давайте оценим несколько названий, уже встретившихся ранее в этой книге.

Оценим название GOLDEN STATE TOURS в качестве сервисной марки туристического агентства, исходя из предположения, что GOLDEN STATE AVIATION существовала ранее как торговая марка магазинов по продаже, аренде и обслуживанию небольших самолетов. Оценка творческого фактора находится в графе М, Y для причудливой заимствованной торговой марки и равна 9. Оценка фактора доступности в графе Y, р, п с учетом существования названия с точно таким же написанием и принадлежащего компании, оперирующей в родственной области, равна 1. Названия будут восприниматься как абсолютно одинаковые, не принимая во внимание описательные термины TOURS и AVIATION. Если бы мы принимали во внимание эти слова, мы бы оценили творческий фактор как 3 (графа М, V), так. же как и фактор доступности (графа V, р, б для малоописательных терминов, имеющих близкие аналоги среди уже существующих в родственной сфере). Окончательный рейтинг, полученный как произведение двух оценок, остался бы прежним. Одинаковая оценка в обоих случаях получилась в результате случайного совпадения. Несмотря на это совпадение, обычно следует игнорировать описательные окончания и следовать только первому примеру.

Название строительной фирмы HALLMARK, если учесть существование под тем же именем фирмы, выпускающей поздравительные открытки, получит оценку творческого фактора 9 (графа Т, Y), а фактора доступности -1 (графа Y, д, п), поскольку аналогичный термин уже используется в другой области, а выбранный термин является причудливым заимствованным.

Торговая марка DOGIVA для сухого корма для собак (англ, dog - собака) была одобрена, невзирая на существование знаменитого сорта шоколадных конфет GODIVA. Оценку этого названия находим в графе М, Z и Z, р, б как для причудливого оригинального названия, имеющего близкий аналог, применяемый в родственной сфере. В результате по этой системе название получает низкую оценку 10.

Для оценки торговой марки HANG TEN смотрим графы Т, Y и Y, н - как для нового, причудливого, заимствованного термина - и вычисляем оценку 90. KODAK (в качестве названия фирмы Джорджа Истмена) получит высший балл 100 (графы Т, Z и Z, н) как новое причудливое оригинальное название. Очевидно, чем выше балл, тем больше возможностей для юридической защиты коммерческого названия.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ФАКТОРЫ

В дополнение к оценке юридической силы названия при помощи шкалы, описанной ранее, следует учитывать и другие факторы при оценке названий-кандидатов. Не меньше, чем юридические критерии, важны маркетинговые, связанные с рекламой фирмы, ее продукции или услуг. Эти факторы суммированы в табл. 12.1. В ней вы найдете две точки зрения на маркетинговые факторы. В столбце, названном «Эффекты», перечислены эффекты, достигаемые при помощи различных семонемических приемов, применяющихся в практике создания коммерческих названий. Влияние перечисленных приемов на реакции потребителей показано в другом столбце. Оценим названия как по весомости каждого из перечисленных приемов, так и по реакции на них, а затем подсчитаем окончательный результат. Табл. 14. 2 предлагает шкалу оценок для каждого из этих методов.

В обоих случаях максимальное число баллов - 100. При правильной оценке для одного и того же названия оба метода должны дать примерно одинаковый результат. Среднее арифметическое полученных результатов можно считать взвешенной оценкой рыночной ценности названия. Давайте посмотрим, как пользоваться этой шкалой.

Опросы среди обычной или специфической групп потребителей могут оказаться полезными при определении ценности и эффективности коммерческого названия. Следует задавать потребителям только те вопросы, на которые они могут компетентно ответить. Опросы общественного мнения полезны при определении способности названия донести скрытое в нем коммерческое послание, а также запоминаемости и привлекательности названия. 

Таблица 14.2 Рейтинговая оценка маркетинговых критериев

Ассоциативность 

0-40 очков

Понимание

0-50 очков

Участие 

0-30 очков

Запоминаемость

0-30 очков

Выразительность 

0-20 очков

Приятное впечатление

0-20 очков

Эстетические качества 

0-10 очков

 

ИТОГО 

0-100 очков

ИТОГО

0-100 очков

Список предлагаемых вопросов должен включать только специфические вопросы, выявляющие спонтанную реакцию индивидуума, а не его суждение о ценности названия. Рекомендуются следующие вопросы:

«Что напоминает вам это слово?» Этот вопрос является хорошим тестом, выявляющим понимание потребителем коммерческого послания и то впечатление, которое он должен испытывать, когда слышит название.

«Можете ли вы повторить перечисленные названия?» (Перечислите пять или шесть названий, включая название-кандидат.) Такое задание поможет оценить запоминаемость названия.

Например, проводится опрос потребителей по оценке эффективности торговой марки TOPBRASS (англ, top - верх, brass - латунь, topbrass - самоуверенный ) для комплекта офисной мебели. Такие вопросы, как «Является ли TOPBRASS подходящим названием для офисной мебели?» или «Купите ли вы письменный стол марки TOPBRASS?», слишком сложны. Они требуют оценки нескольких технических факторов, которую рядовой потребитель не всегда может провести. Лучше спросить: «Что, по вашему мнению, может означать термин TOPBRASS в связи с набором офисной мебели?» Если высокий процент опрошенных ответит: «Мебель с большим количеством латунных или блестящих деталей», то из этого следует, что коммерческое послание потерялось при переводе в название. Если, напротив, опрос покажет, что название TOPBRASS ассоциируется с серией высококачественного оборудования для кабинетов руководителей высшего ранга, можете считать, что название попало в цель и оно к тому же является воплощением ролевой модели потенциальных покупателей. Услышав его, покупатель видит себя большим начальником, сидящим за письменным столом TOPBRASS, точно так же, как юная леди, купившая косметику COVER GIRL (англ, девушка с обложки), представляет себя топ-моделью с обложки модного журнала.

Опросы следует проводить только среди предполагаемых групп потребителей. Например, опрос по названию TOPBRASS даст верные результаты, только если среди опрашиваемых будут клерки и специалисты.

Предположим, что вы пытаетесь путем опроса выбрать, какое из названий - COSMOSTEER или ASTROLEAD - больше подходит в качестве нового названия корпора­ции, известной как производитель оборудования для фермеров, но расширившей сферу своей деятельности и вступившей на рынок аэрокосмического и микроэлектронного оборудования. В оба названия включены части cosmos- (англ, космос-) и astro- (англ, астро-) для того, чтобы отразить новую сферу деятельности компании. Семанты steer и lead предполагают лидерство. Спектр потенциальных потребителей необычайно широк - от фермеров до специалистов по авионике и представителей оборонных предприятий. В таких обстоятельствах могут потребоваться два самостоятельных опроса: один среди фермеров, а другой - среди потребителей высокотехнологичной продукции. Рекомендуемый вопрос - «Что вы можете сказать о термине COSMOSTEER (или ASTROLEAD) в связи с оборудованием для фермерского хозяйства (или в связи с электронным оборудованием)?» Если одна или обе группы опрошенных, говоря о названии COSMOSTEER, упомянут что-либо связанное с разведением бычков, можете смело делать вывод о том, что это слово больше подходит на роль торговой марки удобрения, чем для названия фирмы. Если ASTROLEAD вызывает слишком много ассоциаций с навигационным оборудованием, возможно, термин слишком узок и не отражает широкой сферы деятельности промышленного концерна.

Приведенные примеры иллюстрируют правильное применение опросов, независимо от того, проводятся ли они среди большой группы потребителей, узкого круга руководителей или определенных категорий основных покупателей. Опросы должны быть ограничены выявлением спонтанных реакций - понимания, ассоциаций и внешнего впечатления, а не превращаться в попытку добиться обдуманных ответов или обоснованных предположений. Пытаясь оценить название в зависимости от требуемого эффекта - ассоциативность, участие, выразительность, эстетические качества, не следует опрашивать потребителей. Эти факторы требуют объективного анализа знающего специалиста. Толковый студент-психолог способен объяснить, какого рода образ возникнет в восприятии потенциального покупателя и сможет ли он различать данное название. Специалист по английской филологии сможет оценить эстетические качества и выразительность названия-кандидата. Если такого рода экспертиза недоступна, приложите все усилия к тому, чтобы оценить название самостоятельно. Если вы будете последовательно проводить оценку названий одного за другим, у вас не возникнет сложностей с определением самого эффективного из названий-кандидатов.

Последним шагом в определении рейтинговой оценки каждого названия должно быть сложение полученных оценок юридических и маркетинговых факторов. Как правило, редкие названия получают 180 баллов и выше по 200-балльной шкале. Названия, набравшие менее 90 баллов, следует исключить. Такие названия либо не представляют коммерческой ценности, либо, что еще хуже, могут обладать юридической «миной замедленного действия». Любое название, набравшее более 150 баллов, можно считать удачной находкой.

Упражнение по оценке названия

ПРЕЗЕНТАЦИЯ

После того, как вы выберете лучшее из названий-кандидатов и подтвердите его эффективность опросом общественного мнения, необходимо пригласить дизайнера-графика для создания знака и логотипа. Как уже говорилось в гл. 12, необходимо объяснить дизайнеру, какое коммерческое послание заложено в название, чтобы графическая интерпретация усиливала, а не разрушала семантическое воздействие названия.

В случае, когда название необходимо представить на совете директоров или на заседании исполнительного комитета, члены которого не принимали активного участия в процессе его создания, вы должны подробно объяснить причины, обусловившие ваш выбор. Во время презентации вы обязательно столкнетесь с предвзятым, зачастую ошибочным мнением некоторых руководителей о типе названий, требуемых для фирмы. Не удивляйтесь, если ваше главное открытие будет встречено с выражением недоверия, шока и даже неприятия. Попросите аудиторию выслушать вас до конца и дать вам шанс полностью раскрыть ценность и достоинства названия. Предложите отложить окончательное суждение на некоторое время, пока члены совета директоров не привыкнут к названию и не услышат мнение потребителей и юристов относительно его эффективности и надежности. Посмотрите на свое творение как на утилитарное произведение искусства, например мост или здание. Бруклинский мост и Эйфелеву башню многие современники считали уродливыми монстрами. Такое часто случается и с коммерческими названиями, пока их эстетические и функциональные достоинства не будут в полной мере поняты и оценены.


Оглавление    Глава 1    Глава 4    Глава 6    Глава 7    Глава 14


© БНЭ 2001-2010. Наши партнеры: