бюро независимых экспертиз


Глава 1. ВСТУПЛЕНИЕ

Искусство создания имен компаний, товаров, которые они производят, а также услуг, предлагаемых потребителям, называется семонемикой. Этот термин составлен из греческих слов semon (греч. знак) и nemein (греч. назначать) и отражает основную задачу торговых марок - идентификацию, а также раскрывает коммерческую и юридическую значимость процесса создания имени. Немногие из факторов, связанных с основанием коммерческого предприятия или выпуском новой продукции, оказывают такое влияние на успех или провал предприятия, как имя, под которым фирма или продукция будут известны на рынке. Основная задача первой части книги - убедить в этом читателя.

ХОРОШИЕ ИМЕНА НЕ НАХОДЯТ СЛУЧАЙНО

Самое первое, что вы должны знать о коммерческих названиях - они не возникают сами собой. Они почти никогда не рождаются внезапно в порыве вдохновения. Их нельзя выбрать по результатам открытого конкурса. Имена надо кропотливо составлять, часть за частью, в соответствии с законами семонемики, принимая во внимание все факторы, связанные с маркетингом и юридической защитой. Вторая часть книги и посвящена этому процессу конструирования названия. Вы узнаете, как с помощью семонемики научно разрабатывать торговые марки, соединяя при помощи структурной методологии произвольные, т. е. субъективные, и, как следствие, ненадежные элементы. Без дальнейших предисловий давайте посмотрим, из чего состоит хорошее коммерческое название.

ИМЯ - ЭТО ОБЕЩАНИЕ

Имя - посланец доброй воли, вестник, обещание, это первое, что потребитель узнает о фирме или ее товаре. Первое впечатление часто определяет отношение потребителя к фирме или продукту, обозначенному торговой маркой.

Раньше большинство товаров продавалось без фирменных упаковок. Муку или сахар покупали в бакалейных лавках на вес, из больших бочек без надписей или других крупных емкостей. Покупатель мог увидеть, потрогать и даже попробовать товар прежде, чем приобрести его. Поэтому не случайно первое постановление о регистрации торговых марок, появившееся в штате Калифорния в 1861 г., касалось только торговых марок, используемых на бутылках, поскольку бутылки были первой и самой распространенной упаковкой.

Сегодня очень немногие товары поступают в магазины в крупной таре. Большинство продуктов поставляется в мелкой упаковке. Покупатель в первую очередь обращается к торговой марке как к гарантии качества. Таким образом, коммерческие названия приобретают важную роль в маркетинге товаров и услуг и в том, как эти товары и услуги будут выглядеть в глазах публики. Имя наделяет товары характером, индивидуальностью и различиями и делает их привлекательными и даже желанными для покупателей. Компания, которая работает под непривлекательным названием, подобна двери на кривых петлях - она не может действовать эффективно. Неудачно названный товар можно сравнить с самолетом с плохими крыльями. Он никогда не взлетит. Более того, хорошо подобранные торговые марки могут сами по себе представлять значительную ценность и приносить прибыль. Подробнее об этом будет рассказано в гл. 2.

ЧТО МЫ НАЗЫВАЕМ ТОРГОВОЙ МАРКОЙ

Книга посвящена названиям, которые используются в коммерческих целях - тем, которые мы видим на вывесках и в заголовках, тем, которые рекламируются средствами массовой информации. Эти названия можно разделить на три категории.

Названия фирм - имена, под которыми мы знаем различные фирмы, независимо от того, являются ли они акционерными обществами, товариществами или частными предприятиями, например, ДЖОНСОН И ДЖОНСОН, GENERAL MOTORS CORPORATION.

Торговые марки - это названия, под которыми фирма рекламирует и продает свою продукцию, такие как CORVETTE, CHEVROLET, PONTIAC.

В тех случаях, когда фирма занимается только предоставлением услуг или совмещает их с продажей товаров, название, под которым эти услуги осуществляются или рекламируются, называется сервисной маркой. Например, фирма GENERAL MOTORS CORPORATION создает станции обслуживания автомобилей под сервисной маркой MR GOODWRENCH (англ, «мистер хороший гаечный ключ») (В России все коммерческие названия регистрируются как то­варные знаки. — Примеч. перев.)

Изложенные в книге принципы и методики отбора и создания торговых марок одинаково применимы ко всем перечисленным категориям коммерческих названий.

МЕХАНИЗМ ВОЗДЕЙСТВИЯ КОММЕРЧЕСКИХ НАЗВАНИЙ

Первоочередная функция названий фирм, торговых и сервисных марок - идентифицировать, иными словами, выделить фирму из ряда других или выделить продукцию или услуги фирмы из ряда аналогичных товаров и услуг, производимых конкурентами. В соответствии с этим коммерческое название должно отличаться от других, т. е. оно должно быть оригинально и неповторимо, независимо от того, состоит ли оно из одного слова, сочетания двух или более слов или даже целого предложения. Индивидуальность, таким образом, является самым важным атрибутом названия, благодаря ей торговая марка приобретает рыночную ценность, эффективность и юридическую силу. Более детально об этом будет рассказано позже.

Давайте проанализируем механизм действия коммерческого названия. Люди воспринимают в нем два самостоятельных аспекта названия: impression (англ. впечатление) и meaning (англ, смысл).

Впечатление, производимое названием, психологи называют энграмой. Под этим термином подразумевается влияние, которое название оказывает на человека независимо от объекта, которому принадлежит. Впечатление складывается из ощущений человека, который впервые слышит или читает незнакомое слово - т. е. набор букв, из которых это слово состоит, звуков, которые человек слышит или мысленно воспроизводит, а также эмоциональных образов, которые эти буквы и звуки вызывают, - всего того, что можно назвать «подводным течением» названия.

Упоминание фразы «новогодняя елка» немедленно вызывает в памяти образы с рождественских открыток - хлопья снега, еловые ветки и бородатый Дед Мороз. Эти сцены сопровождаются ощущением праздника и, возможно, детскими воспоминаниями. Такие впечатления появляются даже раньше, чем мы осмыслим литературное значение слов или зрительно представим себе наряженную елку.

Напротив, общепринятое, или словарное, значение существительного составляет небольшую часть послания, которое воспринимает человеческий мозг. Оно ограничено знаниями о природе и атрибутах объекта, к которому относится.

Значение коммерческого названия - это идентификация, статус и репутация компании, которой оно принадлежит, или природа и качество производимого продукта. Но это только одна сторона медали. Впечатление, производимое коммерческим названием, может далеко выходить за рамки обозначения и вызывать самые разнообразные ощущения. При создании коммерческого названия следует учитывать двоякую природу слова (впечатление/ смысл) и использовать все возможности семантики, чтобы затронуть сердце и разум покупателя.

Самые подходящие коммерческие названия - те, в которых впечатление и значение удачно дополняют друг друга. Вы увидите, как комбинация этих взаимно усиливающих элементов может привести к созданию наиболее интересных и запоминающихся названий Примеры запоминающихся названий

Популярность завоевывается фирмами в жесточайшей борьбе с конкурентами и победой в ней является высокий спрос на товары.

Когда мы слышим названия этих фирм, у нас возникают особые ассоциации и ощущения.

Например:

а) фирма PEPSI ассоциируется с холодным и вкусным прохладительным напитком',

б) для любителей пива SINEBRYCHOFF - с одними из самых вкусных сортов пива;

в) многим женщинам хорошо знакомы качественные товары от MAX FACTOR;

г) всем с детства хорошо знакомы канцелярские товары фирмы PELIKAN;

д) автолюбители без труда узнают фирменные знаки фирм BMW и MITSUBISHI MOTORS, выпускающих престижные автомобили;

е) любая хозяйка, увидевшая на полках продовольственные товары от RASIO, не будет колебаться при покупке.

Впечатление, производимое словом, зависит от сочетания звуков и от начертания составляющих его букв. Давайте рассмотрим пару слов, содержащих то, что специалисты по фонетике называют взрывными задненебными и дентальными согласными, например, garkon и stangor. Хотя эти слова ничего для вас не значат, они тем не менее предполагают силу, агрессивность и мужественность. В нашем языке фонетические трюки подобного типа представлены такими словами, как тигр и гепард, отражающими свирепость этих животных. В этих двух словах, как заметил однажды английский поэт Александр Поуп, «звук кажется эхом значения». Здесь совпадают смысл и соответствующее впечатление.

Давайте пойдем дальше. Мы можем придать новое значение словам tiger (англ, тигр) и cougar (англ, гепард), используя их как торговые марки для таких товаров, как автомобили. В этом случае упор сделан на впечатление, производимое словами, из-за чего возникает новое значение - название спортивных автомобилей. В то же время в глазах потенциального покупателя автомобили TIGER и COUGAR ассоциируются с мягкостью и выносливостью, присущими диким кошкам, в дополнение к агрессивному и вполне мужественному образу, уже созданному сочетанием звуков. Новое значение этих торговых марок отражает их звучание, усиленное смыслом слов. Такое согласованное воздействие звука и образа для усиления нового имени получило название симпиптизма (греч. sumpiptein - соответствовать). Механизм этого воздействия показан в табл. 1.

Использование как впечатления, так и значения слова для усиления воздействия коммерческого названия является одним из основных методов семонемики. Каким бы ни было программное обеспечение, компьютер не сможет осуществить даже простой симпиптический процесс, чтобы отобрать или создать эффективные названия. Подобно многим другим методам, описанным в этой книге, он требует творческой работы специалиста, обладающего всей необходимой информацией.

Пример COUGAR показал вам процесс формирования эффективного коммерческого названия при помощи заимствованных слов. Другой пример, но с противоположным семантическим эффектом, - использование слова SILK (англ, шелк), чтобы подчеркнуть мягкость и переливчатость косметического продукта. Обратите внимание на комбинированный эффект плавного звука / вместе с блестящим образом, вызываемым словом silk. Этот основополагающий метод использования слов для создания коммерческого названия будет детально изложен в виде разнообразных несложных технических приемов во второй части книги.

Таблица 1. Механика симпиптизма

Имя

Значение

Впечатление

Ге-пард

отсутствует

резкость

мужественность

Гепард

вид

быстрых

свирепых

и сильных

диких кошек

резкость

мужественность

агрессивность

скорость

выносливость

ГЕПАРД

спортивный

автомобиль

скорость

мужественность

сила

агрессивность

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СУЩЕСТВУЮЩЕГО ИЛИ СОЗДАНИЕ НОВОГО СЛОВА

Роль создателя коммерческих названий была бы достаточно проста, если бы он мог всего лишь использовать образцы из обширной подборки выразительных слов, почерпнутых в толковом словаре. Но печальная истина заключается в том, что количество слов с выразительным внутренним содержанием и внешним значением довольно ограниченно. Прошли времена, когда компании и товары можно было обозначать обычными словами типа IVORY (англ, слоновая кость) или GREYHOUND (англ, грейхаунд - порода борзых собак) - названиями, появившимися в результате самых тривиальных событий. Говорят, что примерно в 1879 г. Харлей Проктер из компании PROCTER & GAMBLE (рис. 1.3) выбрал название IVORY для знаменитого нетонущего белого мыла после того, как услышал строки из псалма XLIV, 8: «All thy garments smell of myrrh and aloes and cassia, out of the ivory palaces whereby they have made thee glad». (Пс. XLIV, 8: «Bee одежды твои, как смирна и алой и кассия, из чертогов слоновой кости увеселяют тебя».) Какими старомодными и простыми были те времена! Происхождение названия GREYHOUND еще необычнее, но о нем будет рассказано позже.

В наше время большинство слов уже использовалось кем-либо в качестве коммерческих названий. Американская патентная служба зарегистрировала на сегодняшний день почти миллион торговых марок. Тем, кто создает новые названия сегодня, остались только выразительные корни - строительный материал, из которого они и должны создавать новые слова. Так появились такие торговые марки, как LUCITE, NYQUIL, STARION. При их создании использовался другой семонемический процесс, также описанный во второй части книги.

ТРУДНО ПРОДАТЬ РОЗУ ПОД ИМЕНЕМ «СЛИЗЬ»

Как будет показано далее, ценность и эффективность коммерческого названия зависят не только от того, что оно определяет компанию или товар, но также и от его способности донести до потребителей позитивное сообщение о компании или ее продукции, побуждающее приобрести эту продукцию.

Когда мы в первый раз слышим новое коммерческое название, оно воздействует на наше сознание только своими выразительными средствами, не вызывая никаких ассоциаций с компанией или товаром, им обозначаемых. Можно говорить об определенной зависимости между ними только после того, как появится связь между названием и фирмой или товаром, которым оно принадлежит. Для того чтобы эффективно работать, т. е. легко запоминаться и побуждать к действию, название должно соответствовать объекту. Вопреки утверждению Шекспира, роза будет плохо продаваться под торговой маркой SLIME (англ, слизь), как бы замечательно она ни пахла. Слово slime производит настолько сильное негативное впечатление, что, ассоциируясь даже со столь прекрасным цветком, как роза, оно может испортить наше представление о его достоинствах. Неудачное название может разорить компанию или обречь ее продукцию на забвение. С другой стороны, обычный и заурядный продукт можно сделать чрезвычайно привлекательным, создав для него приятную и хорошо запоминающуюся торговую марку (рис. 1.4). Простой кусок мыла создает вокруг себя ауру удовольствия, если он продается под маркой CARESS (англ, ласка). Рулон туалетной бумаги легко узнается, если он назван CHARMIN (англ. очарование) или LOTUS (англ, лотос).

Первое правило семонемики - передавать только хорошую информацию. Позднее вы узнаете, как правильно сформулировать такое послание, а затем перевести его в название.

СЛЕДИТЕ ЗА ТЕМ, ЧТО ГОВОРИТЕ

Вы должны помнить, что одно и то же название может восприниматься различными людьми по-разному. По словам лингвиста Марио Пея, «слово или предложение - это не просто звук, это также узел ассоциаций... нет двух людей, которые понимали бы абсолютно одинаково значение одной и той же фразы». Каждый человек реагирует на название индивидуально, в зависимости от образования и опыта. Для большинства американцев торговая марка SHASTA (Гора Шеста - двухвершинный конус потухшего вулкана в Северной Калифорнии, ее самая высокая точка, по популярности сравнима с Эльбрусом в России. - Примеч. перев.) немедленно вызывает в памяти освежающий образ заснеженных гор. Европейцы, незнакомые с американскими ландшафтами, услышат в этом слове только шипящий звук. Несмотря на это, воздействие на обе группы людей может быть вполне положительным. Особенно запоминающимся и действенным будет использование этой торговой марки для рекламы газированных напитков. Однако так бывает не всегда. Некоторые названия могут вызывать положительный отклик у одних людей и неприятные ощущения у других. Поэтому важно отбирать или создавать коммерческие названия, которые отражают не только природу продукта, но и учитывают характер потребителей. Процесс поиска названий, подходящих как товарам, так и потребителям, подробно описывается в нескольких последующих главах. На многочисленных примерах вы убедитесь, что большинство эффективных торговых марок - это те, которые нравятся прежде всего потенциальному потребителю.

ИСКУССТВО И НАУКА

Коммерческое название, которое определяет компанию или выделяет продукцию компании из ряда ей подобных, должно быть неповторимым и оригинальным. Кроме того, оно должно создавать благоприятное впе­чатление о компании, чтобы вызвать у потребителя желание иметь с ней дело. Создание такого названия - это и искусство и наука, использующая законы и правила социологии, психологии, семантики и, наконец, юриспруденции.

Социология и психология помогают изучить типичного покупателя и узнать, что он хотел бы слышать в названии, а также - какие термины могут создать у него положительное мнение о конкретном товаре или услуге. Семантика учит нас передавать нужную информацию и влиять на восприятие потенциальных клиентов. Законодательство определяет право собственности на название фирмы или торговую марку и защищает их от использования другими фирмами. Название может быть очень удачным и эффективным, но если права на него не защищены законом, применять его опасно. Успех торговой марки делает ее желанной добычей для конкурентов. Используя то же самое название, они получают в глазах потребителя такое же доброжелательное отношение и репутацию, как и фирма-создатель, затратившая на это немало времени и средств. В некоторых случаях суд отклоняет претензии. Разъяренному истцу кажется, что он внимательно подошел к выбору торговой марки, а на самом деле он построил свой бизнес на песке. Вот примеры таких торговых марок:

SUPER GLUE (англ, суперклей) - для клеящей эмульсии

REALER (англ, новости) - для газеты

WINDSURFER - (англ, виндсерфинг) - для доски с парусом

SAFARILAND - (англ, страна сафари) - для магазина одежды

BUILDERS EMPORIUM (англ, строительная ярмарка) - для магазина стройматериалов

COMPUTER STORE (англ, салон компьютерной техники) - для магазина компьютерного дилера

Это лишь малая часть названий, которым суды отказывают в юридической защите, и вследствие этого их свободно копируют.

Однако копирование - не самое плохое, что может случиться с владельцем случайно выбранного названия. Огромное множество защищенных законом названий, существующих и использующихся, представляет собой настоящее юридическое минное поле. Расплатой за беззаботное вторжение может быть лавина дорогостоящих судебных разбирательств о нарушении прав на торговую марку.

Таким образом, юридические аспекты являются решающими при выборе названия для фирмы или товара. На протяжении этой книги будет показано, как юридические требования не ограничивают, а, напротив, работают рука об руку с рыночными критериями и помогают создавать успешные и надежные названия. Более того, творчество наиболее эффективно, когда оно правильно направлено. Многосторонняя дисциплина семонемика может подбросить дров в ваш творческий огонь, который иначе пылал бы бесцельно и непродуктивно, пока не погас.


Оглавление    Глава 1    Глава 4    Глава 6    Глава 7    Глава 14


© БНЭ 2001-2010. Наши партнеры: