бюро независимых экспертиз


ТОРГОВАЯ МАРКА

Как создать имя, которое принесет миллионы

(Г.Чармэссон)

оглавление

Предисловие

Посвящение

Часть 1. ПРИНЦИПЫ

Глава 1. Вступление

Глава 2. Роль коммерческих названий

Глава 3. Названия, которых следует избегать

Глава 4. Анатомия хорошей торговой марки

Глава 5. Юридические факторы

Часть 2. МЕТОДИКА

Глава 6. Основные принципы

Глава 7. Сбор фактического материала

Глава 8. Послание

Глава 9. Основные элементы

Глава 10. Конструирование названий

Глава 11. Строительный материал

Глава 12. Графика, дизайн и логотип

Глава 13. Поиск аналогов

Глава 14. Выбор победителя

Глава 15. Приобретение и регистрация названия

Заключение

ПРИЛОЖЕНИЕ

Правовая защита товарных знаков в России

Словарь терминов


предисловие

He приходилось ли вам слышать хор дружеских советов, какими должны быть название вашей новой фирмы или торговая марка вновь выпускаемой продукции? А не обнаруживали ли вы, что радующее глаз название, созданное после утомительных поисков и долгих раздумий, уже используется или что в вашей фирме оно понравилось только нескольким сотрудникам, всегда согласным с мнением руководства? Или, может быть, случилось так, что в процессе поиска выразительного имени вы возвращались к тому, с чего начали, и самым подходящим названием оказывалось первое, что пришло в голову? Теперь вы, возможно, завидуете тем предпринимателям, которые нашли выход в N.B.I. - Nothing But Initials (англ, только заглавные буквы) или TOLFAN - Tired Of Looking For A Name (англ, устал от поисков названия).

В утешение можно сказать, что вы оказались в хорошей компании. Один из столпов маркетинга Дэвид Огилви в своей книге «Огилви о рекламе» заметил, что невероятно трудно найти какое-либо подходящее название, которое при этом было бы до сих пор не зарегистрировано. «Я предлагал названия для десятков новых товаров, - пишет Огилви, - но до сих пор ни одно из них не было принято».

Как найти коммерческие названия, сравнимые с KODAK, APPLE, FORMICA, TEFLON, XEROX? Говоря словами поэта Алджерона Чарльза Суинберна, «яркие имена, которые не забывают!»

Большая часть написанного на эту тему опубликована в доступных только узким специалистам трактатах о юридическом статусе торговых марок и не попадается на глаза рядовым предпринимателям. Статьи, время от времени появляющиеся в различных профессиональных изданиях, обычно посвящены неудачным названиям фирм или торговых марок.

Такая скудость информации не связана с отсутствием интереса к данной теме или с отсутствием потребности в новых названиях. Ежегодно в США создается до шестисот тысяч новых предприятий, и каждому из них необходимо имя. Появляется большое количество новых товаров, и каждому нужна торговая марка. Меняются названия уже существующих предприятий и товаров, что еще больше увеличивает потребность в новых именах. Как же удовлетворяется эта потребность? Очень слабо. Патентная служба США добавляет в свой регистр только около семидесяти пяти тысяч новых торговых марок в год в дополнение к почти миллиону уже имеющихся. Таким образом, каждый год в обращении появляются тысячи торговых марок с неопределенным юридическим статусом и сомнительной коммерческой ценностью. Большое количество дубликатов и имитаций порождает поток судебных исков о нарушении авторских прав к радости адвокатов и к головной боли крупных и мелких предпринимателей, втянутых в эту трясину.

Изучение современной практики выбора коммерческих названий показывает, что чаще всего они подбираются эмпирически без использования каких-либо объективных критериев. Самый популярный метод - составить длинный список благозвучных слов, а затем остановиться на одном из них, наиболее, по мнению автора, подходящем к данному случаю. Некоторые предприниматели усовершенствовали этот метод, составив программу для компьютера, которая выдает всевозможные комбинации букв и слогов, пока не получится подходящее сочетание. Однажды консультант представил руководству компании CONSOLIDATED FOODS (англ, консолидированные продукты питания) шестьсот вариаций названий, связанных со сферой ее деятельности. Совет директоров изучил список, но не нашел ни одного подходящего. Такой результат не удивителен. Программа комбинировала слова - без «чувства, толка, расстановки». Неизвестно, знали ли сами руководители компании, что бы они хотели видеть в новом названии. Корпорация решила проблему, утвердив в качестве названия фирмы одну из своих самых удачных торговых марок - SARA LEE, избежав тернистых путей создания нового имени.

Некоторые предприятия организуют открытый или закрытый конкурс. Это столь же бессмысленно, как и решать вопрос о методе лечения больного голосованием. Результат может оказаться непредсказуемым или, в лучшем случае, сомнительного качества. Конкурс предполагает награждение победителя, независимо от того, устроит ли заказчика предлагаемое название. Таким образом, организатор конкурса рискует либо получить неподходящее название, либо обидеть победителя, игнорируя его название.

Метод мозгового штурма для группы заинтересованных, но не всегда компетентных в этой области сотрудников - еще один излюбленный способ создания новых названий. В 1983 г. руководители Остеопатического госпиталя Оклахомы из города Тулса создали комиссию для выработки плана развития здравоохранения. На одном из совещаний комиссия решила выбрать название для плана. Как и следовало ожидать от группы врачей и администраторов больницы, абсолютно не подготовленных к решению такого рода задачи, они остановились на фразе, составленной из слов, часто используемых другими медицинскими программами, - HEALTH CARE CHOICE (англ, выбор здравоохранения). Не проведя тщательной проверки названия на чистоту, комиссия усугубила первую ошибку. Вскоре после того, как план был принят к действию, корпорация AETNA HEALTH CARE SYSTEMS, Inc. (англ, система здравоохранения Этна), владелец торговой марки CHOICE (англ, выбор) для аналогичных услуг в области здравоохранения, подала судебный иск о нарушении прав собственности на коммерческое название. Суд постановил запретить Остеопатическому госпиталю пользоваться термином CHOICE, а также воз­местить AETNA HEALTH CARE SYSTEMS, Inc. ущерб в трехкратном размере и оплатить все судебные издержки и услуги адвокатов.

В каждом из этих случаев выбор имени для фирмы или товарной марки был произволен, осуществлялся без каких-либо попыток следовать определенным правилам, на которых основано создание юридически защищенных коммерческих названий.

Специалисты, профессионально работающие в этой области, часто рассматривают процесс создания новых имен с точки зрения своей основной специальности - маркетинга, лингвистики или конструкции объекта. Большинство из них игнорируют требования всех дисциплин, кроме собственной. Эксперт по рекламе предлагает выбрать описательные термины, которые не выдержат проверки на патентную чистоту. Лингвист сочинит приятные для слуха слова, не обладающие требуемой выразительностью. Конструктор, знающий изделие до последнего винтика, предложит в качестве торговой марки одну из важнейших технических характеристик вместо простого выразительного названия, способного обратить на себя внимание потребителя.

На сегодняшний день подавляющее большинство коммерческих названий (из тех тысяч, которые появляются каждый день) - скучные, трудно запоминающиеся и часто бесполезные. Некоторые из них даже представляют собой юридическую «мину замедленного действия», которая рано или поздно взорвется, обрушив на владельца лавину судебных исков о нарушении авторских прав. Лишь немногие названия более-менее эффективны, и только редкие исключения можно считать выдающимися. Эти последние получились скорее благодаря случаю, чем знаниям и профессионализму. Как однажды сказал Дэвид Огилви, «слепая свинья иногда находит желуди, но все же полезно знать, что их следует искать под дубом».

Эта книга определяет тот дубовый лес, в котором созревают желуди. Прежде всего, мы обсудим основные принципы, на которых основан процесс создания и использования коммерческих названий, а затем рассмотрим технические приемы, помогающие придумывать действительно эффективные названия. При этом мы поговорим о трех основных дисциплинах - маркетинге, семантике и законодательстве по защите интеллектуальной собственности - и попытаемся облечь некоторые из принципов и терминов, трудных для восприятия, в слова и идеи, понятные владельцу небольшой фирмы.

Как любая наука, теория создания коммерческих названий требует специального языка. В конце книги вы найдете небольшой глоссарий, который познакомит вас с некоторыми новыми понятиями, встречающимися в этой книге, а также напомнит традиционные, но малоизвестные технические термины.

Если у вас нет времени или желания создавать коммерческие названия самостоятельно, книга, по крайней мере, позволит вам обоснованно судить о чужих усилиях по конструированию имен.


Посвящение

«Конгресс должен обладать полномочиями обеспечивать прогресс науки и полезных искусств, - гласит статья 1, раздел 8 Конституции США, - путем предоставления на ограниченный срок эксклюзивного права на произведения и открытия авторам и изобретателям». Федеральный патент и запрет на копирование отвечают этому положению и создают необходимый стимул авторам, художникам и изобретателям.

Я убежден, что у Отцов Основателей была еще одна цель - стимулировать тех, кто приносит творения писателей, художников и изобретателей на рынок, т. е. предпринимателей.

Самое гениальное изобретение ничего не дает нации, пока оно не претворится в жизнь в лабораториях, офисах или на предприятиях или же не станет доступным населению в виде товара. Архивы патентных бюро переполнены тысячами патентов на удивительные изобретения и устройства, которые так и не увидели света. Как правило, изобретатели - плохие бизнесмены. Во многих случаях больше заслуг у того, кто вывел изделие на рынок, а не у того, кто его изобрел.

Можно ли считать Конституцию честной по отношению к предпринимателям? Предусмотрена ли награда за деловую смекалку и существует ли юридический стимул для предпринимательства?

Я проработал с предпринимателями и начинающими бизнесменами много лет, прежде чем понял, что есть такая приманка в нашей юридической системе, и этой приманкой является защита, предлагаемая оригинальным коммерческим названиям. Такие имена, как MACDONALD'S, MIDAS и APPLE, не только отражают жажду приключений и коммерческую проницательность конкретных предпринимателей, они являются сами по себе ценным приобретением, которое можно будет эксплуатировать на протяжении многих лет.

Закон защищает установление, внедрение и эксплуатацию таких названий на все время их использования в коммерческих целях, если они отвечают определенным базовым критериям. Слишком много деловых людей, представляющих новый товар на рынке или создающих новое предприятие, упускают блестящую возможность создать ценное и эффективное коммерческое название. Вместо этого они называют свое детище бесполезным или ненужным именем. Поэтому я посвящаю эту книгу отважным американским предпринимателям - с обещанием финансового успеха и избавления от возможных судебных процессов, если они будут твердо придерживаться изложенных здесь принципов.

С момента первого издания этой книги произошло несколько нашумевших процессов, подтвердивших представленные в ней правила, в частности, среди прочих: не следует копировать торговую марку конкурента или выбирать общеупотребительный или описательный термин; использование фамилии владельца в качестве названия фирмы ведет к семейным ссорам.

Корпорация ELIZABETH TAYLOR COSMETICS Co., Inc. пыталась присвоить название PASSION (англ, страсть) своей парфюмерной серии, игнорируя тот факт, что то же название использовалось менее известной французской фирмой-конкурентом. Таким образом нарушалась заповедь «не укради», о которой будет сказано в гл. 3. В результате попытка не достигла цели: федеральный окружной суд запретил продажу парфюмерии ELIZABETH TAYLOR'S PASSION в пятидесяти пяти самых престижных бутиках и универмагах США.

Компания MILLER BREWING Co. извлекла урок из дела о марке LITE (бессмысленное слово, произносится так же, как англ, light -легкий), о котором будет подробнее рассказано в гл. 3, и добилась признания марки L.A. (англ, low alcoholic - слабоалкогольное), используемой конкурентом - корпорацией ANHEUSER BUSCH, Inc. для пива с низким содержанием алкоголя, «обычным описательным термином», не подлежащим защите.

Название ANALOG DEVICES (англ, аналоговые устройства) было признано общеупотребительным и не подлежащим регистрации, несмотря на более чем тридцатилетнее использование его в сфере производства электронных компонентов.

Название MURPHY BED (англ, кровать Мерфи) утратило статус описательного названия и вошло в обиход, когда суд признал его общеупотребительным для поднимающихся кроватей.

Спор о праве на использование фамилии, который затеяли Эрнест и Джулио Галло против своего младшего брата Джозефа, когда последний попытался присвоить торговую марку GALLO своим сырам, породил своего рода семейную вражду (о вероятности возникновения семейной вражды также говорится в гл. 3).

Да помогут эти примеры читателям избежать тех же подводных камней.

Г.Чармэссон


Оглавление    Глава 1    Глава 4    Глава 6    Глава 7    Глава 14


© БНЭ 2001-2010. Наши партнеры: